La mitad (49,5%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y casi la mitad, el 47,6%, establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. La séptima oleada del "Observatorio de concursos públicos de publicidad", que se realiza trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España. 

De los 107 concursos analizados por La Fede, La ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya en el tercer trimestre de 2022, el 98% imponen la vía electrónica como única posibilidad de presentación y el 57% exigen a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, “lo que en bastantes ocasiones impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector”, se expresa en un comunicado. 

Así, la evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2022 se mantiene: fue del 62% en el primer trimestre, bajó al 61,5% en el segundo y subió al 63,1% en el tercero. “Lo más preocupante es el plazo de presentación de propuestas, que en el primer trimestre incumplía el 43% de los concursos, y en el tercero aumentó hasta el 47%”, denuncian las tres asociaciones en su comunicado. Los demás criterios no muestran grandes variaciones ni una tendencia clara.

Para denunciar el asunto del precio, ponen como ejemplo la campaña que promocionó el congreso de gastronomía Madrid Fusión, reconocida en España con galardones como el Gran Premio Nacional de Creatividad 2022. La acción consistió en invitar al actor Robert de Niro a que anunciase gratuitamente Madrid Fusión a cambio de disfrutar una comida “impagable” elaborada por cinco de los mejores chefs españoles (José Andrés, Martín Berasategui, Joan Roca, Quique Dacosta y Mauro Colagreco). El actor aceptó y, a partir de una gran idea publicitaria y sin invertir prácticamente nada en medios, la campaña se hizo internacional logrando más de 21 millones de euros en medios ganados.

“Una campaña así es casi imposible en el caso de la administración, pues en la mitad de los concursos se valora más que la propuesta sea lo más barata antes de estudiar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos”, denuncian La Fede, La ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Por otro lado, sobre el plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas, evidencian que se ha llegado a convocar un concurso con un plazo de solo un día para presentar propuestas para la “creación y elaboración de creatividades adaptadas a formatos publicitarios”. 
En este sentido, el Observatorio denuncia un concurso convocado por la Gerencia de Turismo y Planificación de la Costa del Sol S.L.U. Con un valor total estimado de 181.818 euros, y aunque el anuncio indica que fue enviado el 28 de julio, apareció publicado el 1 de agosto con el 2 de agosto como fecha límite para presentar las ofertas. Así, este concurso incumple los cuatro criterios básicos del Observatorio: 

• El precio ponderaba un 51%, por encima de la propuesta técnica y plan de trabajo
• Solo admitía la presentación electrónica
• Exigía para presentarse que las agencias tuviesen una facturación anual del 150% del valor estimado del concurso
• La documentación del concurso incluye 12 páginas de Prescripciones Técnicas, 76 de Cláusulas Administrativas, y 15 de Concepto Creativo, que las agencias que quisieran presentarse debieron descargarse, leer y trabajar con ellas en solo un día para presentar sus propuestas

Finalmente se presentaron 5 empresas, y a fecha de 21 de octubre todavía no había sido adjudicado.

Como refleja el gráfico sobre estas líneas, todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos con un presupuesto superior a 100.000 euros. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 63% de los concursos analizados en el tercer trimestre de 2022 contravienen más de un criterio. Como ocurría en anteriores ediciones del Observatorio, la que más los incumplen es la Administración Local, con un Índice de incumplimiento del 70%; seguida en este trimestre por las Empresas Públicas, con el 66,3%; la Administración Estatal, con el 52,1%; y la Administración Autonómica, con un 50%. 

Comparado con los datos del año 2021, en este caso es positiva la evolución de dos administraciones, especialmente en la Autonómica, que baja del 71,6% al 50%; y la Estatal, con un descenso en los incumplimientos de los criterios del 61,1% en 20221º al 52,1% en el tercer trimestre del 2022. En el caso de la Local se mantiene casi invariable, en el 70%; y en las Empresas Públicas aumenta el incumplimiento desde el 62,3% al mencionado 66,3%. 

Criterios incumplidos

Desde que se comenzó a realizar el Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 103 concursos (el 98,1%) de todos los analizados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. Y, según se indica, se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica.

Noticias Relacionadas

Proximia y M&C Saatchi gestionarán la planificación y compra de medios para Turismo de Andalucía

MKTG Spain gana la cuenta del Campus del Videojuego de Madrid

Un total de 56 concursos, el 57,1% de los analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Y el tercer criterio más incumplido, por un 49,5% del total de concursos, es el referido al precio: 53 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.

Según se explica en el comunicado del Observatorio, las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, “pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios”. En 10 concursos, el 11% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 17 el precio supone entre el 70 % y el 90% de la valoración final.

Sobre los plazos, hay 51 concursos, el 47,6% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, tiempo que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas.  
Hay tres casos con plazos especialmente reducidos: el ya mencionado de Turismo de la Costa del sol, con solo un día; el concurso de la Diputación Provincial de Cáceres que estableció 6 días para adjudicar 2.100.000 euros para sus “Servicios de Publicidad Institucional… mediante acuerdo marco con una sola empresa”; y el del Ministerio de Educación y Formación Profesional para adjudicar el “Servicio de creatividad, diseño, realización y producción de la campaña de publicidad institucional denominada La nueva Formación Profesional”, con 8 días para desarrollar las propuestas, y un presupuesto de 123.966,94 euros. 

En cuanto a los mayores concursos, convocados en el tercer trimestre de 2022, uno fue el de “Servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la difusión de campañas de publicidad institucional y otros anuncios oficiales de la Comunidad de Madrid”, con 27,5 millones de euros de presupuesto.
El segundo concurso con mayor presupuesto fue el “Contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados nacionales, en soportes y medios de compañías aéreas”, de la Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística, con 11,4 millones de euros de presupuesto, y que incumplía tres criterios: la adjudicación por precio, que contaba un 52% del total, la presentación electrónica, y la exigencia de una facturación del 100% del contrato.