El 58% de los consumidores a nivel global ya han reemplazado los motores de búsqueda tradicionales por herramientas de inteligencia artificial para buscar recomendaciones de productos y servicios, lo que supone un aumento significativo en comparación con el 25% de 2023. 

Es uno de los datos más destacados que la consultora Capgemini Research Institute’s recoge en la cuarta edición de su estudio de tendencias “What Matters to Today’s Consumer", publicado recientemente. La investigación consideró las opiniones de 12.000 consumidores mayores de 18 años en 12 mercados de América del Norte, Europa y Asia-Pacífico entre octubre y noviembre de 2024.

Los datos de la consultora trasladan la tracción que está ganando la inteligencia artificial entre los consumidores. Tanto es así que el 46% de los encuestados aseguran sentirse entusiasmados ante el impacto de la IA generativa en sus compras online, y el 75% están abiertos a las recomendaciones de la inteligencia artificial, una cifra que crece frente al 63% registrado en 2023.

A más del 70% de los encuestados les gustaría ver la inteligencia artificial generativa integrada en sus interacciones de compra con las marcas, un incremento respecto al 56% del año anterior. Además, el 68% aseguran haber adquirido productos recomendados por la IA una cifra que también se eleva respecto al 52% de 2023. 
Para ello han utilizado tanto herramientas de voz como de vídeo de manera ocasional, es decir, entre 3 y 7 veces. 

Los consumidores parecen receptivos a la presencia de tecnología en sus procesos de compra. El 68% de los consumidores quieren que las herramientas de IA generativa agreguen resultados de motores de búsqueda en línea, plataformas de redes sociales y sitios web de retailers para brindar una ventana única para conocer las opciones de compra destacadas.

Pese a todo, los consumidores son conscientes de que existen barreras. Concretamente, el porcentaje de usuarios que se preocupa por que el sesgo de la IA dé como resultado respuestas inadecuadas ha crecido del 61% al 75% en un año. También ha aumentado el temor a que las suplantaciones de identidad den lugar a falsos testimonios, así como lo ha hecho el miedo a los deepfakes. 

“Los consumidores de hoy quieren experiencias de compra personalizadas, mejoradas por la IA y la IA generativa", cometnó Lindsey Mazza, Directora Global de Retail en Capgemini. “Para seguir siendo competitivos y generar lealtad a la marca, los retailers deben adoptar estrategias que pongan al consumidor en el centro, aprovechando la IA para ofrecer interacciones con el cliente fluidas pero excepcionales". 

En relación a la inteligencia artificial, la investigación de Capgemini también arroja otros datos interesantes. Entre ellos, que los consumidores confían en las recomendaciones de los influencers virtuales, es decir, avatares creados con IA, y realizan compras en función de sus recomendaciones. Además, alrededor del 70% de los encuestados de la generación Z aseguran que descubrieron nuevos productos a través de este tipo de figuras. 

Social commerce y publicidad

De hecho, las redes sociales también han cobrado relevancia en las interacciones con las marcas. Más de la mitad de los consumidores descubren nuevos productos a través de estas plataformas, lo que supone casi el doble que en 2022. Además, el 40% de los encuestados utilizan ocasionalmente las redes sociales para interactuar con servicios de atención al cliente. 

Profundizando en esto, Instagram y TikTok están liderando el social commerce. El 53% de los encuestados de la generación Z han comprado nuevos productos a través de redes sociales. El porcentaje general es menor, pero ha crecido en el último año, pasado del 24% de 2023 al 32% de 2024. 

La investigación de la consultora también ha puesto el foco al impacto de la publicidad en el comportamiento de compra. Según sus datos, el 67% de los consumidores observan los anuncios de los sitios web o apps de retailers cuando buscan un producto, y estos han influido en casi un tercio de las compras online de los últimos doce meses. 

Los anuncios en las tiendas, no obstante, parecen no tener el mismo efecto. Los consumidores consideran que la publicidad que se muestra en tienda es genérica y no satisface sus necesidades específicas. A este respecto, los usuarios dicen preferir anuncios personalizados en las tiendas, siendo estos posibles, por ejemplo, a través de pantallas en un carrito de compra inteligente o en pantallas táctiles interactivas. 

Sostenibilidad y fidelización

Más allá de la inteligencia artificial, Capgemini también ha analizado otros comportamientos de los usuarios. Así, el informe apunta que éstos están cada vez más dispuestos a pagar por velocidad y eficiencia en la entrega de sus productos, ya que la predisposición a pagar por una entrega rápida ha pasado del 41% en 2023 al 70% en 2024. 

En cambio, esa disposición a pagar más parece no encontrarse a la hora de adquirir productos sostenibles. La investigación señalan que el 64% de los consumidores compran a marcas sostenibles y el 67% cambiaría de marca debido a la falta de sostenibilidad. Sin embargo, aunque la proporción de consumidores dispuestos a pagar entre un 1% y un 5% más ha aumentado ligeramente, pero los que están dispuestos a pagar más del 5% ha disminuido constantemente en los últimos dos años. 

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Además de la implicación de las marcas con la sostenibilidad, la personalización es un punto crítico en la fidelidad de los consumidores. El informe apunta que suscribirse a un programa de fidelización y compartir datos que no resultan en una mejor experiencia de compra es un motivo para cambiar de marca para el 64% de los encuestados. También lo son que sólo los miembros del programa reciban una experiencia personalizada, o el haber escuchado reseñas positivas del producto a través de influencers. 

Desde Capgemini apuntan que las marcas pueden encontrar oportunidades en estos hallazgos. Por ejemplo, la consultora sugiere apoyarse en la tecnología, y especialmente la inteligencia artificial de cara a impulsar la conexión con los consumidores tanto en el entorno online como offline. También recomienda confiar en el marketing de influencia para mejorar la consideración, y buscar el equilibrio entre el precio y la sostenibilidad.