El 87% de los consumidores están abiertos y se muestran receptivos a que las marcas patrocinen el contenido de influencers. Y es algo que se aprecia en los distintos segmentos de usuarios, desde la Generación Z, que es la que más favorable se muestra en este sentido, hasta los millennials y la Generación X. 

Así lo indica una investigación llevada a cabo por Snacpchat en colaboración con la agencia Magna, del grupo IPG Mediabrands. El análisis ha tenido en consideración a 5.214 usuarios de redes sociales semanalmente activos entre 16 y 49 años en Estados Unidos, Reino Unido, Arabia Saudi, Francia y Australia, con la intención de recoger información respecto a la percepción del contenido patrocinado por las marcas. 

Una de las principales conclusiones del estudio es que los influencers son una parte fundamental de las redes sociales y del entretenimiento que estas proporcionan a los internautas, como un activo esencial para las marcas. Y es que el 61% de los usuarios están presentes en redes sociales y plataformas digitales para seguir a influencers y creadores de contenido que les gustan. 

Y el contenido relacionado con marcas también es uno que atrae a los usuarios, ya que el 41% de ellos ven reseñas de productos. No obstante, es un tipo de contenido que se encuentra por detrás del consumo de recetas de cocina (51%), los tutoriales (42%) y el contenido sobre estilo de vida (42%). 

La vinculación entre el contenido que se ve en redes sociales y las marcas es una de las razones de que casi el 90% de los usuarios analizados se muestren favorables a que las empresas patrocinen o apoyen el contenido de los creadores. Según el informe de Magna y Snapchat, los usuarios sauditas serían los más abiertos a esto; mientras que los franceses los que menos. 

La receptividad al contenido de influencers patrocinado por marcas es, como se ha expresado, consistente entre todas las generaciones. La generación Z es la que se muestra más favorable (91%), por encima de los millennials (87%), y la generación X (82%). 

El desafio de la confianza

Pese a la receptividad, el contenido de influencers se enfrenta a desafíos. Y es que el 55% de los encuestados consideran que este tipo de contenido es “algo” confiable, y el 16% que no lo es “nada” confiable. Solo el 28% parecen confiar en el contenido de influencers. 

La confianza en los influencers como fuente de información respecto a productos varía en función de la categoría. Así, el 28% de los encuestados confían en ellos cuando se trata de artículos para el cuidado de la piel; mientras que solo el 18% lo hacen cuando se trata de productos financieros. En cambio, en el terreno de las finanzas confían más en la marca (42%), que cuando se trata de artículos cosméticos (31%). 

Con todo, la investigación apunta que la confianza es algo que se puede trabajar si se abordan tres palancas fundamentales: compartir los errores y las lecciones aprendidas (60%); mostrar evidencias y hechos (58%) y mostrar un estilo de vida realista (57%). 

Además, la transparencia también desempeña un papel primordial, ya que el 89% de los usuarios consideran que es importante que los creadores hagan saber que su contenido está patrocinado por marcas. Esta idea varía ligeramente entre mercados, siendo Australia (92%) donde se otorga más relevancia a la transparencia y Francia (82%) donde menos, de los países analizados. 

La fórmula para indicar la naturaleza publicitaria del contenido también encuentra diferencias entre los usuarios de diferentes mercados. Así, los estadounidenses parecen decantarse por la locución, mientras que los británicos prefieren el hashtag o una marca de agua en la imagen. Los franceses, por su parte, lo prefieren en el texto de la publicación. 

Estos atributos son también los que deben buscar las marcas en los influencers con los que colaboran. Asi, la investigación de Magna y Snapchat señala que la honestidad (67%), la autenticidad (61%) y el conocimiento (60%) son las características que más les empujarían a interactuar con una marca patrocinadora de su contenido. Se encuentran por encima, incluso, de cuestiones vinculadas al entretenimiento, como la creatividad (47%) o el humor (43%). 

Para que los creadores e influencers muestren autenticidad, los usuarios encuestados consideran que lo más adecuado es mostrar evidencias y datos (62%) compartir experiencias personales (58%) e interactuar con los comentarios de los seguidores (46%). 

El informe incluye también un apartado dedicado al análisis de Snapchat, que indica que el 57% utiliza la plataforma para conectar con amigos. La misma proporción sigue a creadores en esta red social para acercarse a la vida diaria de sus creadores favoritos. Además, después de ver contenido, el 55% percibieron a los creadores como amigos -frente al 40% de otras plataformas- y el 67% los percibió como genuinos -frente al 59% de otras plataformas-. Así, el 65% de los usuarios de Snapchat perciben el contenido de los creadores como auténtico y también como confiable. 

Más info.: Unleashing influence