Son tiempos difíciles para la pausa. En la era de la inmediatez, la creatividad sufre por desarrollarse en el largo plazo y con consistencia y se ve obligada a demostrar resultados de negocio inmediatos, dejando, en muchos casos, la estrategia en un segundo plano para priorizar lo táctico. Una situación que puede facilitar cifras positivas para los reportes financieros, pero que compromete la resiliencia de las marcas. 

Esa fue una de las cuestiones abordadas durante la tertulia “El presente de la creatividad publicitaria”, organizada por Reason.Why y celebrada en uno de los platós de Atresmedia, un encuentro en el que, moderados por Javier Guadiana, CEO de Reason Why, participaron: 

• Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media
• Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia
• Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky
• Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy
• Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica

Entre otras cosas, analizaron los recientes Premios Nacionales de Creatividad; el papel de la creatividad y la planificación de medios en la consecución de objetivos o el equilibrio entre estrategia y táctica. En este artículo, como parte de una serie de piezas editoriales en las que recogemos las principales conclusiones de la tertulia, recogemos la visión de los profesionales respecto los cambios en los hábitos de consumo. 

Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia, destacó que, ahora más que nunca, la creatividad ha de ser una herramienta transversal a todos los agentes del sector y a todas las áreas de la compañía como palanca para hacer frente a una creciente fragmentación de la atención y de los contextos de consumo. 

Así, reivindico que el apelativo de “creativo” comenzara a considerarse implícito a anunciantes y agencias, ya sean estas creativas o de medios. Es más, defendió redefinir a las agencias creativas como agencias de publicidad como reflejo, por un lado, de su evolución de ideadores de anuncios a diseñadores de soluciones; y por otro, del fin de su monopolio sobre las capacidades creativas. 

En este sentido, Vaquero reclamó una creatividad transversal para hacer frente a lo que, aludiendo al pensamiento del escritor Luciano Concheiro, define como los tiempos de la aceleración. Estos estarían por una velocidad e inmediatez que impiden una comprensión en profundidad del mundo que nos rodea, algo que en consecuencia está generando una infantilización de los individuos. 

El consumo acelerado de todo, no sólo del contenido o de los medios, es una de las cuestiones que ha hecho “saltar por los aires” las construcciones convencionales en torno a la publicidad. Tradicionalmente ésta trabajaba en dos líneas: el largo plazo y el bran equity; y el corto plazo y las ventas. 

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“A todo lo pedimos que funcione de manera instantánea. Y los medios de comunicación tenemos una gran responsabilidad en eso”, expuso. “Estamos llegando a un paroxismo que no ayuda nada a la comunicación, porque la pulsión de los anunciantes es pedir resultados inmediatos en piezas cada vez más cortas”. 

Es por ello que tanto Vaquero como el resto de participantes reivindicaron a lo largo de toda la tertulia una mayor apuesta por las estrategias a largo plazo, así como más paciencia y confianza en la capacidad de la creatividad para impulsar el crecimiento a largo plazo. Única solución sostenible para ayudar a las empresas a ser relevantes y navegar el paso del tiempo. 

Sobre la transformación de los comportamientos de consumo y otros temas relacionados con la creatividad publicitaria se habló durante toda la tertulia. Si te apetece verla entera (90 min) puedes hacerlo aquí, o si prefieres puedes escucharla en formato Podcast.

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