La industria de los medios de comunicación atraviesa un punto de inflexión marcado, principalmente, por cambios estructurales y la redefinición de lo que representa un propietario de medios. En los últimos tiempos, la atención y los presupuestos de las marcas se han desviado hacia las grandes plataformas recolectoras y poseedoras de los datos, como Amazon o Netflix, lo que dificulta cada vez más que los medios editores mantengan la competitividad y las fuentes tradicionales de ingresos. 

Así lo indica Warc en su informe ‘Global Ad Trends’, en el que apunta que el mercado global de publicidad en medios editorial alcanzará un valor de 47.200 millones de dólares en 2023, lo que refleja una disminución del -7,7 % interanual. Por contextualizar, la consultora señala que Amazon obtuvo 37.700 millones de dólares en servicios de publicidad durante el año pasado, una cifra que se sitúa casi a la par que la inversión publicitaria global en medios impresos durante 2022. 

El informe establece que para los medios los modestos aumentos en los ingresos por publicidad digital han sido insuficientes para compensar las pérdidas de ingresos por publicidad impresa a lo largo de los últimos años. Concretamente, estos se visto reducidos a la mitad en los últimos seis años, de 75.900 millones de dólares en 2016 a 37.300 millones de dólares en 2022.

Es por ello que los medios de comunicación han volcado sus esfuerzos en la construcción de modelos de suscripción, como fórmulas alternativas y complementarias a la publicidad digital. Según datos de Reuters Insititute, las suscripciones han aumentado un 6% entre 2020 y 2023 entre los medios editoriales, mientras que la publicidad display ha descendido un -6%. 

Sin embargo, tal y como comparte la consultora, el gasto global en video, audio, medios y exterior apenas ha cambiado, pero se ha concentrado en las grandes plataformas poseedoras de datos, como Alphabet, Meta y Amazon. Es más, Warc asegura que 4 de cada 10 dólares invertidos en publicidad en cualquier formato a nivel mundial terminan en esas compañías. 

No obstante, incluso estas grandes multinacionales están apostando por un modelo mixto de ingresos. Al mismo tiempo que los medios editoriales han incluido la suscripción entre unas fuentes de ingresos tradicionalmente dominadas por la publicidad, algunas tecnológicas también lo están haciendo. Muestra de ello es la apuesta de Twitter, y más recientemente, Meta, por el lanzamiento de sistemas de suscripción para obtener servicios premium exclusivos.

Otras compañías, en cambio, están recorriendo el camino en dirección contraria. Netflix, por ejemplo, vinculada al modelo por suscripción desde sus inicios ha apostado ahora por la inclusión de anuncios en un plan más económico, lo que, según Warc, demuestra publicidad sigue siendo una fuente de ingresos atractiva y de alto margen. Otros agentes destacados de la industria del streaming, como Disney+ y Warner Bros Discovery están realizando también movimientos en esta dirección. 

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Tal y como se recoge en el informe de la consultora, el debilitamiento del vínculo histórico entre contenido, audiencias y publicidad se encuentra en el epicentro del actual punto de inflexión de la industria de los medios. Es más, el documento apunta que las redes de retail media -Amazon, Walmart, etc.- serán más valiosas que la televisión lineal para el año 2025, y que los medios minoristas a nivel global se convertirán este año en el canal de más rápido crecimiento, alcanzando los 122.000 millones de dólares.