El auge de la apuesta por el ecosistema digital experimentado a raíz del impacto del coronavirus a nivel global está frenando su crecimiento. En un contexto determinado por una profunda incertidumbre macroeconómica, menos de una cuarta parte de los especialistas en marketing creen que sus presupuestos para 2023 aumentarán con respecto a los 12 meses anteriores.

Es una conclusión de la consultora Warc, recogida en el informe ‘Future of Media’, parte del estudio The Marketer's Toolkit. La compañía ha analizado las tendencias que definirán la industria del marketing y la publicidad durante este año a partir de una encuesta global a más de 1.700 profesionales del sector y entrevistas con líderes senior de marketing. 

En su análisis, Warc pronostica un crecimiento del 5,5% para los anuncios en internet (social media, display, e-commerce, search, clasificados online) en 2023, una cifra que se sitúa significativamente por debajo del 42% registrado en 2021. En total, la inversión global en publicidad digital alcanzaría este año los 523.030 millones de dólares, ligeramente por encima de los 495.948 millones obtenidos en 2022, según sus estimaciones. 

Esto supone una ralentización del crecimiento de la publicidad digital, que estaría llegando a la cima de una curva con forma 'S', atendiendo a la representación gráfica de su evolución. Esto se refleja en el descenso que han experimentado algunos canales, incluso aquellos con fuerte potencial y que mayor interés están despertando en los anunciantes. Por ejemplo, el 68% de los anunciantes encuestados por Warc planean aumentar el gasto en video online este año, frente al 80% del ejercicio anterior.

Concretamente, el informe apunta que el retail media será el canal de más rápido crecimiento, impulsado por el desarrollo de los ecosistemas digitales  de retailers como Amazon, Walmart o Kroger. Es más, el retail media se posiciona como cuarto medio de mayor inversión publicitaria -por detrás de search, social media y televisión lineal-, alcanzando los 110.700 millones de dólares de gasto global en 2022, según estimaciones de Warc y GroupM. 

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Entre otros datos, la investigación indica que el 59% de los encuestados esperan que sus presupuestos destinados a social media aumenten, en comparación con el 69% que así lo consideraba el año pasado. En este sentido, se destaca que el crecimiento continuo experimentado hasta ahora se pone contra las cuerdas en un contexto de mayor regulación, creciente competencia y fragmentación del consumo.

Por otro lado, la consultora apunta que pocos sectores reducirán la publicidad en 2023, salvo los servicios financieros (-4,5%) y la automoción (-12,4%), afectado este último por las interrupciones de la cadena de suministro.