Desarrollar estrategias de marketing exitosas en plena crisis del coste de la vida, el cambio en las estrategias de las grandes compañías tecnológicas o la fragmentación de la audiencia son algunos de los grandes desafíos a los que se enfrentarán las marcas en 2023, según recoge 'The Marketer's Toolkit 2023: Global Trends Report', elaborado por la consultora Warc.
Se trata de la duodécima edición del informe y, en esta ocasión, ha tenido en consideración las respuestas a una encuesta por parte de 1.700 profesionales del marketing a nivel mundial, así como entrevistas individuales con 13 líderes de marketing y las últimas investigaciones, datos de previsión y estudios de casos de la compañía. El informe se presenta como la guía práctica para ayudar a las marcas a definir sus estrategias, sobrevivir y prosperar en tiempos de incertidumbre.
El 95% de los profesionales esperan que la recesión económica afecte a sus planes de marketing
Desde la consultora apuntan que el 95% de los especialistas de marketing a nivel global esperan que la recesión económica afecte a sus planes de marketing para el año que viene. El contexto inflacionista y del coste de la vida constituirá la principal preocupación, pero el cambio climático, las cadenas de suministro, la fragmentación de los medios o las brechas culturales también plantearán retos.
Todo ello están dando lugar, según expresan desde Warc, a uno de los entornos de marketing más desafiantes de la historia reciente. “La incertidumbre reinará en 2023, pero los especialistas en marketing que puedan impulsar un cambio transformador en áreas importantes pueden beneficiarse de las oportunidades emergentes", ha comentado Aditya Kishore, Director de Insight de Warc, en un comunicado.
Estos son los cinco hallazgos clave y las áreas de cambio más importantes que se abordan en el Marketer's Toolkit 2023:
El impacto de la recesión económica
El 95% de los encuestados por Warc han señalado el impacto de la recesión como el factor que más determinará su estrategia de negocio, con el 63% de ellos destacando un impacto “significativo”. El coste de la vida también ha sido citado como la principal causa de preocupación para el 37% de los participantes, aunque existen diferencias regionales en este sentido, con la fragmentación de la audiencia como principal preocupación en Norte América.
En consecuencia, hasta un 36% de los encuestados aseguran que reducirán sus presupuestos de marketing, a pesar de que las evidencias históricas de otras recesiones sugieren el mantenimiento o incremento de los niveles de inversión. Sin embargo, el informe apunta que el 31% planea incrementar el gasto en el área de marca, frente al 23% que señalaba esta opción el año pasado. En el plano de performance, la cifra de especialistas que aumentarán la inversión se sitúa en 46%.
A este respecto, y en un contexto en el que el precio cobra relevancia para los consumidores, desde Warc recuerdan que aquellas marcas que se enfocan más en la publicidad de la marca que en las promociones de precios, pueden resistir mejor los aumentos de precios. Asimismo, señala que el tono de los mensajes también es importante para establecer conexiones con los clientes y que el humor, si se usa bien, puede convertirse en una ventaja competitiva incluso en un periodo convulso como el actual.
Cambios de estrategia en las grandes compañías tecnológicas
La consultora apunta a una desaceleración en áreas core de las Big Tech
La investigación indica que el 62% de los especialistas en marketing entienden que las grandes empresas tecnológicas se están viendo obligadas a cambiar de estrategia ante una variedad de factores cambiantes del mercado. La consultora sostiene que se está produciendo una desaceleración en áreas core de las Big Tech, como la publicidad digital o el comercio electrónico, y que el "duopolio" de Alphabet y Meta está siendo desafiado.
Un ejemplo de ello que es que un 30% de los encuestados planean reducir su inversión en Facebook, frente a un 23% que planea aumentarla. Datos como estos, unidos al auge de TikTok y Amazon como plataformas publicitarias, o la llegada de agentes como Netflix al espacio publicitario, llevará a los especialistas en marketing a redefinir sus planes de medios para adaptarse mejor a las necesidades de las marcas.
Asimismo, las grandes empresas tecnológicas están buscando nuevas fuentes de ingresos más allá de la publicidad, diversificando sus negocios desde la atención médica digital hasta el metaverso. La consultora apunta que podrían hacer bien en priorizar sus capacidades de inteligencia artificial , ya que por tercer año consecutivo, los encuestados han nombrado a la IA como la tecnología emergente más importante para sus marcas.
Fragmentación de los medios y la audiencia
Según Warc, el 34% de los especialistas en marketing están preocupados por el impacto de la fragmentación de los medios y la audiencia en sus presupuestos. Consideran que la formación de la cultura se ha convertido en una estructura de burbujas constituido por comunidades, "tribus" y fandoms en un ecosistema de medios descentralizado.
En consecuencia, surge un replanteamiento del concepto tradicional de “mainstream” y se hace necesario para las marcas encontrar formas auténticas de interactuar con numerosas comunidades diferentes sin dejar de ser fieles a una propuesta de marca clara y global. En esta línea, los creadores de contenido se convierten en una vía destacada para conectar con los miembros de la generación Z.
El 66% de los encuestados esperan un aumento de la inversión en la ‘targetización’ a comunidades basadas en intereses, y el 63% dijeron lo mismo para el gaming. Por su parte, el 52% planean aumentar sus presupuestos con influencers y otro contenido de redes sociales.
Desafíos en la cadena de suministro
A lo largo de los últimos meses, factores políticos, económicos y ambientales están afectando el acceso de las marcas a una variedad de materias primas, alimentos, gas y petróleo, entre otros artículos críticos. La gestión de las interrupciones en la cadena de suministro y de las expectativas de los clientes serán aspectos cruciales para el éxito del marketing en el próximo año.
El informe de Warc apunta que aquellas marcas que puedan mantener una disponibilidad constante y una entrega regular tendrán una ventaja, mientras que las más pequeñas y con menos recursos podrían salir perdiendo. Y es que el 28 % de los encuestados piensan que las pequeñas y medianas empresas se verán más afectadas. Para hacer frente a esto, la consultora recomienda una gestión proactiva basada en la comunicación efectiva con los clientes, el análisis de datos y la planificación de escenarios.
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La emergencia climática
The Marketer's Toolkit 2023 explica que la amenaza del cambio climático se opone con frecuencia a la necesidad de las empresas de impulsar las ventas a corto plazo. Sin embargo, el momento actual plantea una oportunidad para traer productos asequibles y ecológicos y asegurar la futura demanda del mercado masivo. Así, con los presupuestos bajo presión, las marcas deben encontrar el punto ideal entre el valor, la comodidad y la sostenibilidad.
La consultora aconseja a las compañías que conviertan las credenciales sostenibles de sus productos y servicios en un valor añadido y apuesten por lo que denomina “eco-accidentalismo”, es decir, hacer que la opción más sostenible sea la predeterminada y también la opción más deseable.
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