La generación Z es la más digital hasta el momento, pues pasa dos tercios de su tiempo dedicado a consumo de medios en canales digitales. Sin embargo, se encuentra a la zaga en términos de consumo diario de medios, dando lugar a una brecha creciente respecto a la generación anterior, los millennials, más vinculada al consumo de televisión lineal y en streaming.
Así lo establece el informe “Global Advertising Tends: Finding Gen Z”, publicado por Warc apoyándose en su base de datos. Pese a que de forma generalizada se enciente por generación Z la compuesta por individuos comprendidos entre 13 y 25 años, para este análisis la consultora puesto el foco en consumidores mayores de 16 años a nivel global.
Una de las principales conclusiones del informe es que, pese a que los miembros de la generación pasan el 67,7% de su tiempo de consumo de medios en canales digitales -social media, prensa online, música y televisión en streaming, podcasts-, su tiempo total dedicado a medios se sitúa en 622 minutos diarios. Esta cifra se encuentra por debajo de los 719 minutos dedicados por usuarios de entre 25 y 34 años, así como de los 661 minutos de aquellos entre 35 y 44 años.
Según apunta Warc en su análisis, las redes sociales lideran el consumo de los individuos entre los 16 y los 24 años en todas las regiones, situándose en 177 miuntos diarios de promedio, mientras que la televisión lineal lo hace entre los consumidores más mayores. Así, entre individuos entre 55 y 64 años, el consumo de televisión tradicional alcanza los 150 minutos, frente a los 96 de las redes sociales.
Por otro lado, la investigación de la compañía asegura que el incremento del uso de canales digitales por parte de los usuarios jóvenes no responde tanto a innovaciones digitales que hayan sustituido a los canales offline en el consumo, sino a la creación de nuevas oportunidades de medios, como la transmisión de música y podcasts. Además, señala la consultora, se trata de entornos de medios donde la propuesta y la oferta publicitaria está menos desarrollada.
Más allá de nuevas redes sociales, como TikTok, el estudio resalta la predilección de la generación Z por el contenido en audio. Impulsado por los servicios de streaming, como Spotify, y la escucha de podcasts, los usuarios de entre 16 y 24 años consumen más audio profesionalmente producido al día que todas las formas de televisión combinadas. Así, todas las regiones, menos Asia-Pacífico, han experimentado crecimientos de tres dígitos en el promedio diarios de consumo de audio online entre la generación Z desde 2017, con Latinoamérica (+130%) a la cabeza, seguida de Europa (+129%) y Norte América (+105%).
Por otro lado, la consultora ha elaborado unas predicción respecto al consumo de medios global entre los usuarios de entre 16 y 24 años, de cara a 2023. Todos los canales experimentan crecimientos, pero señala que el crecimiento en el uso global total de este tipo de espacios digitales se estabilizó en 2017, e incluso prevé que disminuya ligeramente (-0,5% interanual) en 2022.
A este respecto, el informe considera que las plataformas encuentran dificultades para ganar parte de la atención finita de la generación Z, siendo el crecimiento de plataformas más nuevas como TikTok o BeReal a expensas de otras aplicaciones. Pero como clave para atraer a los usuarios más jóvenes, el estudio destaca la importancia de la autenticidad y cómo aquellas aplicaciones que faciliten la expresión personal y real liderarán la penetración entre este segmento poblacional.
“La Generación Z se ha visto impactada de manera única por las innovaciones tecnológicas. Fue la primera audiencia en navegar la infancia y la adolescencia con las redes sociales; ha estado expuesto a servicios de transmisión de audio y video a pedido desde una edad temprana", ha comentado Alex Brownsell, Head of Content de Warc Media. "Estas tendencias han dejado una marca indeleble en las elecciones de medios de la generación y los canales a través de los cuales los anunciantes pueden llegar a los consumidores menores de 25 años”.
