Se podría decir que el fútbol es una de esas pocas cosas “intocables” en España. Un entretenimiento social que no se paralizó ni siquiera durante la Guerra Civil en nuestro país.

Sin embargo, LaLiga se ha visto obligada a tomar la histórica decisión de suspender los partidos, al menos temporalmente, en un intento por frenar la expansión mundial del Coronavirus. La UEFA incluso ha decidido aplazar la Eurocopa que se iba a jugar este verano hasta 2021. Un año después.

Con esta decisión, ligas de todo el mundo se suman al movimiento #PararParaSeguir o, lo que es lo mismo, estrán anteponiendo el largo plazo al pensamiento cortoplacista.

Se para el fútbol por primera vez en mucho tiempo

Ni siquiera la Guerra Civil fue un impedimento para frenar al fútbol en España. El 19 de abril de 1936 se disputó la última jornada de una liga que coronaba al Athletic Club de Bilbao. La Guerra Civil que siguió paró la liga, pero no el fútbol.

Durante este lapso se crearon campeonatos de todo tipo a lo largo de la geografía española aunque ninguno reconocido por la Federación Nacional de Fútbol. Un ejemplo fue la Liga Mediterránea, que contaba con equipos catalanes y valencianos. Tras ésta, también se disputó la Copa de la España Libre o Trofeo Presidente de la República y la España del bando sublevado jugó dos partidos contra la selección portuguesa vistiendo de azul para la ocasión (fue la Roja menos roja de la historia). Por otra parte se instauró la Copa del Generalísimo, a la que sí que le otorgó oficialidad la Federación dando continuidad a uno de los entretenimientos nacionales por excelencia.

Sin embargo, el COVID-19 ha obligado a parar.

“Me atrevería a decir que el fútbol es el mayor o de los mayores fenómenos sociales de nuestro país. Trasciende al deporte y entra de lleno en el mundo del entretenimiento, es motor de progreso, mueve agendas sociales de muchas personas y constituye una industria en sí misma”, asegura Enrique Arribas, Director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander.

A día de hoy, ante el empeoramiento de la crisis del coronavirus, los partidos están en el aire y eso implica un golpe para clubs, federaciones, marcas patrocinadoras y comercializadores de los derechos de emisión. Un golpe que también se puede convertir en oportunidad tal y como demuestra este guiño publicitario del Santander con grandes dosis de humor.

¿Qué pasará con los patrocinios deportivos?

Santander, Rakuten, Emirates, Movistar, Coca-Cola, Mahou, Hyundai o CaixaBank son algunas de las marcas que patrocinan a los clubes de fútbol en España. Marcas que dejarán de acaparar cuota de pantalla, al menos de momento, al suspenderse los partidos.

Esto implica pérdidas de hasta el 34% en el caso de Nike frente a los 35.000 millones de euros de ingresos que reportó la marca en el último año fiscal. Sin embargo, no solo de visibilidad de marca vive el patrocinio deportivo. “Que las competiciones estén paradas no implica que no se active el patrocinio", explica Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting. 

El patrocinio va muchísimo más allá de la visibilidad de marca. Hay más patas que activar.- Carlos Cantó

En este sentido cita que tanto webs como redes sociales siguen activas. Se pueden seguir generando ingresos con promociones, acciones comerciales, animación, engagement y proyectos relacionados con reputación de la marca que ayudan a la sociedad a mejor su calidad de vida.

Desde Estrella Damm, patrocinador del FC Barcelona, reconocen que el coronavirus tendrá impacto en la industria del fútbol, pero insisten en que los patrocinios de clubes “van mucho más allá del corto plazo y de que estos meses no haya competición”. El Director de Marketing de la compañía, Jaume Alemany, asegura: “Nuestro compromiso con los clubes que patrocinamos y con sus aficionados es a largo plazo. Deben serlo para generar sinergias y negocio para los dos lados".

El parón obligado genera contratiempos en todos los sentidos, pero de estas circunstancias saldrán nuevas oportunidades. - Jaume Alemany

Uno de los patrocinadores del Real Madrid también asegura que la cancelación momentánea de las competiciones provocará inevitablemente que “la oferta para sus clientes se verá reducida de forma drástica”. Sin embargo, Carlos Sabanza, Responsable de Patrocinios de Codere, lanza un mensaje optimista: “Somos  conscientes de que se trata de una situación pasajera, que está afectando a todos los sectores y de la que por supuesto, saldrán reforzadas las compañías que se adapten al tiempo que dure este parón y las que mejor se preparen para el momento en que todo se reactive”.

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La agencia Two Circles publicaba en enero un estudio que concluía que el patrocinio deportivo rozaría este 2020 los 50.000 millones de dólares, el mayor crecimiento mundial en una década. ¿Qué pasará ahora?

El Director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander apuesta por ver esta crisis como algo coyuntural que exige planes de contingencia para suplir la falta de visibilidad ligada al patrocinio, pero que se va a superar tarde o temprano. Para explicarlo pone el ejemplo de la fragmentación de audiencias deportivas en todo tipo de plataformas. "Entonces también se prognosticó que los precios de patrocinio iban a caer y, sin embargo, se han incrementado", asegura. Además añade: “El crecimiento del patrocinio deportivo viene determinado por la industria de entretenimiento y el ocio. Cuando este mundo se sature y ya no sepamos a qué plataforma suscribirnos el patrocinio deportivo puede encontrar un techo".

Esta crisis tiene impacto a corto plazo porque no se están vendiendo tickets, pero no creo que el fútbol se vaya a resentir a largo plazo.- Enrique Arribas

En la misma línea, desde Estrella Damm aseguran estar diseñando acciones, tanto "para estos momentos convulsos que estamos viviendo, como sobre todo para después". "La gente tendrá ganas de salir, de pasarlo bien, de ver fútbol, de disfrutar con sus equipos... Tenemos que estar preparado para seguir apoyando a los clubes y a sus aficionados", asegura Jaume Alemany.

También Carlos Sabanza coincide en que el patrocinio deportivo se encuentra ante una oportunidad de hacer una reflexión activa para valorar estrategias. "Ante la imposibilidad de llevar a acabo nuestras activaciones habituales, estamos preparándonos a nivel creativo para ofrecer a nuestros clientes y posibles clientes, las mejores experiencias".

Al no haber parado nunca las diferentes competiciones, "no hemos tenido la posibilidad de tomarnos un tiempo prudencial para reflexionar si  es realmente lo que hacemos, lo que demanda nuestro cliente", añade. En este sentido anima a clientes y entidades a "ir de la mano" para lograr la mejor experiencia de cliente posible siendo conscientes de que en los próximos meses se producirá una concentración de eventos deportivos. "Es en ese momento en el que tendremos que poner en práctica el trabajo realizado durante este parón".

¿Qué deberían hacer las marcas con sus patrocinios deportivos?

El contexto actual, con las competiciones futbolísticas paradas, además de histórico puede calificarse de oportunidad. Así lo ven expertos en marketing deportivo que insisten en que “los partidos han sido cancelados, pero el fútbol no ha dejado de existir”. Lo único que necesitan las marcas necesitan para afrontar esta coyuntura es pensar de manera creativa. 

Estas son algunas claves que pueden ayudar: 

• Pensar en fases: ya no sirve pensar en la temporada futbolística. A día de hoy estamos en una fase sin fútbol; el fútbol de verano comprenderá, por primera vez, competiciones de clubes nacionales y europeos, sin Euro 2020; y el verano de 2021 será igualmente atípico. La definición del enfoque y posición de las marcas en cada una de estas fases aportará claridad de dirección con acciones ad hoc para cada momento. Algo que ha comprendido, por ejemplo, Leeds United que simuló su partido cancelado contra Cardiff en FIFA 20 para llenar el vacío del partido real suspendido.

• Adoptar la mentalidad del aficionado: ponerlo en el centro comprendiendo sus necesidades y comportamientos en cada fase es una oportunidad para construir marca a largo plazo creando campañas, activaciones y experiencias que aporten valor y complementen el sentimiento de los aficionados
• Considerar la oportunidad de contribuir a aliviar los aprietos económicos que puedan tener algunos clubes, sobre todo los que están en los niveles más bajos de la competición, a raíz de la crisis del coronavirus
• Innovación acelerada: las marcas deberían adoptar una mentalidad de "el futuro es ahora" pensando que nunca ha habido un momento más pertinente que el actual para crear soluciones innovadoras trabajando de la mano con partners expertos para, por ejemplo, invertir en áreas que permitan abrir nuevos caminos

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También puede ayudar a las marcas planificar el peor de los escenarios posibles dando por hecho que su patrocinio deportivo se verá afectado y adelantándose a las necesidades de los aficionados proponiendo contra-escenarios que minimicen el impacto negativo lo más rápido posible. ¿Cómo? Contrarrestando la decepción de no poder asistir a los partidos aportando medios alternativos en los que consumir contenido, canjeando entradas por lotes de productos del patrocinador, realizando competiciones virtuales que ofrezcan la oportunidad de jugar contra famosos deportistas, branded content...

El Director de Marketing de Estrella Damm sugiere además que las empresas patrocinadoras redefinan sus estrategia para "pensar más en el negocio a corto/medio plazo y reflexionar muy bien sus inversiones". "La industria del fútbol ha vivido ajena a la realidad económica de la sociedad, inmersa seguramente en una burbuja, en ciertos momentos", añade. "Posiblemente la industria deberá realizar un esfuerzo de contención del gasto para poder sobrevivir y mirar el futuro con ojos más realistas".

Los contratos de patrocinio también son una oportunidad

En cuanto a los entresijos de los contratos de patrocinio, al tratarse de acuerdos generalmente plurianuales, tanto property como marca tienen la oportunidad de llegar a un acuerdo que suponga un win-win para ambos. 

"El patrocinio es una moneda con dos caras que tienen que hablar el mismo idioma. Muchas veces es cuestión de que ambos partners hablen para solucionar problemas o minimizarlos en el corto plazo", asegura Carlos Cantó. Si esta crisis se alarga más de dos meses, entonces también explica que "los acuerdos contractuales también suelen contemplar soluciones para causas de fuerza mayor".

Las activaciones no se paran cuando no hay juego. Son acciones antes, durante y después. En el estadio y fuera del estadio.- Carlos Cantó

En este sentido, también Enrique Arribas también aclara: “En Santander hace ya tiempo que hemos dejado de medir el retorno del patrocino deportivo solamente por la exposición de marca sobre todo en España donde Santander ya es una marca súper reconocida”. De ahí que insista en que, aunque las competiciones estén paradas, las marcas pueden seguir haciendo uso de los derechos de patrocino poniendo en marcha mecánicas promocionales, concursos, explotación de derechos de imagen... “Todo esto está en nuestros planes ahora mismo. Es una oportunidades para tratar de que nuestros clientes se vean beneficiados en la medida de lo posible”.

También Carlos Sabanza asegura ver esta situación como "una oportunidad para conseguir estar aún más cerca del cliente tanto en estos momentos difíciles como cuando volvamos a la normalidad".

Un buen momento para los eSports

Aunque las competiciones de eSports comienzan a reunir cada vez a más espectadores presencialmente en grandes estadios, la gran baza de estos deportes sigue siendo el entorno digital. De ahí que el que estamos viviendo pueda ser un buen momento para los eSports.

De hecho ésta es la única sección del Barça que no ha parado en estos momentos debido al COVID-19, sino que además se ha potenciado. Los jugadores del Barça podrán seguir compitiendo con total normalidad desde sus respectivas casas retransmitiendo los partidos, como siempre, a través de las plataformas digitales Twitch y Youtube,.

En esta línea, trasladadas al entorno digital, también han surgido iniciativas como las del influencer Ibai que llama en Twitter a organizar un torneo de FIFA entre los equipos de primera división.

Consciente de que en tiempos de confinamiento se puede seguir jugando online, Enrique Arribas predice que este puede ser un buen momento para poner en valor los eSports igual que se está poniendo en valor, asegura, la educación a distancia y la oferta de las universidades online.

Así las cosas, en la lectura positiva de todo esto también están las primeras competiciones deportivas que se están empezando a reanudar en Asia a medida que los países se recuperan del Coronavirus y el hecho de que, quedarse en casa, hará que las personas tengan más tiempo libre y consuman más medios. Esto es, sin duda, una oportunidad para el marketing de contenidos. Sobre todo en el entorno digital.

Hablamos con LaLiga sobre el aplazamiento de partidos por el Coronavirus

48 horas después de habernos puesto en contacto con ellos, hemos conseguido que Óscar Mayo, Director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional de LaLiga, nos hiciese un hueco entre “call y call”. (gracias!)

RW. Aplazar los partidos no debe haber sido una decisión fácil. ¿Cómo la habéis gestionado con las marcas? ¿Habéis recibido el de patrocinadores?

OM. Ha pasado todo muy deprisa. Hemos tomado la decisión siguiendo en todo momento las indicaciones del gobierno. El primer paso fue anunciar partidos a puerta cerrada hasta que se precipitó la situación y hubo que suspenderlos. Nos hubiese gustado habérselo podido explicar a las marcas con más calma, pero en este tipo de situaciones el tiempo apremia. Aún así hemos recibido mensajes de apoyo por parte de todas las marcas. Han entendido que esto es una crisis global y se han puesto en posición de ayudar y trabajar para preparar la vuelta de la competición.

RW. Muchas marcas confían en que el coronavirus no tendrá gran impacto en el futbol como industria más allá del corto plazo, ¿qué opinas?

OM. Todavía es pronto para hacer balance, pero que toda la industria del fútbol se haya puesto de acuerdo para garantizar que la competición se va a acabar, con el aplazamiento de la Eurocopa y la Copa América; es una buena noticia. Nos da aire, espacio y tranquilidad para que todas las competiciones se puedan acabar con tiempo. Es una buena noticia también para los patrocinadores.

Volverá LaLiga y hay tiempo para completar la competición.- Óscar Mayo

RW. Hablamos más que nada de un reajuste de calendarios...

OM. Todavía hay mucha incertidumbre sobre qué pasará, pero lo cierto es que vamos a poder acabar las competiciones. Es cuestión de ajustar los planes con los patrocinadores para cuando vuelva la competición y hacerlo incluso con más energía.

RW. Algunas marcas están viviendo este momento como una oportunidad para parar y repensar estrategias. ¿Tiene previsto LaLiga generar contenido alternativo también para satisfacer la demanda de los aficionados durante el parón?

OM. Pronto vamos a anunciar una plan para ofrecer una serie de contenidos a la gente que está en casa: partidos históricos, concursos, challenges, sorteos...

Una oferta de entretenimiento en coordinación con digital, patrocinadores y partners para seguir dando contenido a los que quieren consumirlo.

RW. Aunque es pronto, ¿qué estimaciones hacéis sobre el impacto económico y social que está teniendo la suspensión de la competición?

OM. La prioridad es poder acabar las competiciones y cumplir con los compromisos con televisiones y patrocinadores. Hay que terminar el torneo para que el impacto sea el menor posible. Con el aplazamiento de la Eurocopa se ha dado un paso muy importante, pero habrá daños en la economía en general.

RW. Suspender el fútbol en España es también socialmente relevante, ¿cierto?

OM. En mis 30 años no recuerdo nada igual. Esta mañana contaban que se paró la liga en la Guerra Civil pero solo durante unas semanas. Esto es algo que afecta a todas las competiciones deportivas, no sólo al fútbol. A ver qué pasa también con los Juegos Olímpicos. Ojalá en un momento tan duro para la sociedad española y el mundo en general se hubiese podido continuar con LaLiga y ofrecer contenido a la gente que está en casa. Ser un poco cómplices del entretenimiento sobre todo en este primer fin de semana de confinamiento que ha sido muy duro. Pero la salud es lo primero y no ha sido posible.

RW. Mirando al futuro, ¿qué fechas manejáis para volver a la “normalidad” y reiniciar los partidos?

OM. Trabajamos en diferentes escenarios desde los primeros días de la crisis y de forma muy intensa en coordinación con la UEFA y el resto de ligas para garantizar que se pueda acabar la competición en función de los distintos escenarios. Volviendo en mayo daría tiempo a terminar todos los torneos.