“Tengo mucha suerte, porque Ogilvy está en su mejor momento”. Esta es una de las expresivas y rotundas afirmaciones que Cristina Barbosa hace en esta entrevista, concedida a Reason.Why inmediatamente después de que se diera a conocer su nombramiento como Presidenta de Ogilvy España, cargo que asumirá oficialmente a principios del próximo mes de mayo. 

Barbosa, que hasta ahora ocupaba la Dirección de Marca de Vodafone y que siempre ha trabajado en el lado del anunciante, habla también del profundo respeto que siente ante el desafío que le plantean sus nuevas responsabilidades, del agradecimiento que siente por las oportunidades profesionales que le ha brindado Vodafone en los nueve años que ha trabajado en el marketing de la compañía, y de algunos de los retos a los que, en su opinión, se enfrenta ahora la comunicación publicitaria.

RW. ¿Cómo empezó y cómo se ha desarrollado la historia que termina con tu fichaje por Ogilvy?

Se ha dado un cúmulo de casualidades, estas cosas que suceden en el sector y que nos llevaron los unos a los otros. En este caso ha habido una confluencia de culturas y forma de ver y entender la publicidad, las nuevas formas en que esta se desarrolla, y también la creatividad y el trato humano. Creo que es la combinación de estas cuatro cosas. Una vez que nos conocimos, vimos que había una conexión en esos aspectos. Ogilvy es una compañía fabulosa, con un cuidado y una cultura de las personas importantísima, y eso para mí es fundamental. Además, es una empresa embarcada en un proceso de transformación publicitaria que coincide con con mi línea de pensamiento y del que me habéis oído hablar mucho. De modo que conectamos sobre esos temas y la verdad es que me apetece el reto. Lo asumo con un respeto tremendo, pero me apetece mucho.

RW. ¿Cuándo empezaste a hablar con Ogilvy con vistas a la posible incorporación?

Prefiero no decirlo, por respeto a Vodafone, a Ogilvy y a mi equipo. Pero digamos que no hace mucho, vamos a dejarlo así…

RW. Se puede pensar que, al menos en parte, este cambio esté motivado por el hecho de que Vodafone se encuentra en una situación de mercado complicada.

No, no, no… Y fíjate cómo me ha salido el “no, no, no”. Está claro que el mercado de telecomunicaciones está en un proceso de consolidación porque las compañías tienen que acometer unos desarrollos de infraestructuras para los que necesitan de una fortaleza en ingresos y en EBITDA importantes. Esto no lo digo yo, esto lo han dicho tanto Colman [Deegan] que es el CEO de Vodafone en España, como los CEOs de las otras compañías y como MásMóvil y Orange a la hora de anunciar su fusión. 
En este escenario Vodafone es una marca fortísima, con un poder de lucha increíble, y no solo se trata de Vodafone, sino también de Vodafone Yu y Lowi, y en absoluto está en una situación difícil. Tiene muchísimo camino por recorrer, cuenta con una cartera de clientes grandísima, unas infraestructuras muy sólidas y un capital humano brutal. La razón del cambio está muchísimo más en lo que me ha atraído el nuevo proceso que en salir de Vodafone, que es un sitio donde yo me lo he pasado, hasta el último día, estupendamente bien.

Posibilidad de explorar

RW. ¿Qué balance haces de tu tiempo  en Vodafone, qué sientes en el momento de dejar una compañía en la que has trabajado durante los últimos nueve años?

Siento solamente agradecimiento. Vodafone es una empresa que me ha dado la posibilidad de explorar, con todas las herramientas posibles de comunicación, la creación y la construcción de una marca; la creación en el caso de Lowi y la construcción en el caso de Vodafone. Ha sido un auténtico placer trabajar con dos marcas tan potentes y me ha hecho darme cuenta de que en este punto hay que modificar todo el sistema publicitario para conseguir los éxitos que necesitamos. 

Siempre lo digo: el sector publicitario está en un proceso de cambio y los que antes lo entiendan mejor o más partido sacarán de ello. Ahora mismo en España hay mucha gente que lo entiende y que lo está haciendo muy bien. Yo llevo luchando por las nuevas formas de comunicación muchos años, y Vodafone me ha dado la posibilidad de probarlas, llevarlas a cabo, trabajarlas, conseguir las claves del éxito… Lowi es una marca que está creada solamente aquí, en España, desde el nombre, que lo creamos con Sra. Rushmore, hasta la música…, todo. Y es una marca potente, fuerte, dinámica, empática. Vodafone por su parte es un “marcón”. Como compañía me ha dado también una agilidad brutal a la hora de trabajar y la posibilidad de hacerlo en formatos de prueba y error que son fundamentales hoy en día. Vodafone me dado muchas cosas…

RW. Has mencionado los puntos de transformación que crees que el sector debe abordar. ¿Cuáles son los más importantes?

Sobre todo destacaría que hay un gran debate sobre la economía de la atención, sobre cuándo y cómo el consumidor tiene que decidir dedicarte su tiempo y escuchar a una marca, y de qué manera conseguimos hacer eso. Y ahora hay multitud de posibilidades, desde branded content hasta segmentación por audiencias, por intereses, pasando por los trabajos de middle funnel que van targetizados. Creo que ya es una necesidad no interrumpir. Y es una necesidad aportar desde la publicidad al interés que pueda tener un consumidor. Porque si ese consumidor no tiene interés, la marca pasa desapercibida. Esto hay que entenderlo y hay que trabajarlo a través de una combinación de creatividad, notoriedad, contenido, data y segmentación de audiencias. Es importantísima la mezcla de medios y creatividad.

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RW. ¿Qué sensación tienes al pasar a un terreno de juego distinto para ti como es el de la agencia?  Obviamente lo conoces por tu trabajo, pero ahora vas a estar dentro.

El primer sentimiento que tengo es de un respeto profundo. Yo siempre he hecho marketing y comunicación de productos. Ahora mi producto van a ser las personas y su creatividad. Entonces, entro con el profundo respeto de potenciar el increíble lado creativo que tiene Ogilvy, porque es increíble, y todas sus capacidades. Con el respeto de solo pensar en aportar, de conocer muchas marcas que están haciendo un trabajo excelente y cada vez que nos acerquemos a ellas, pensar cómo podemos mejorar la vida de esas marcas, cómo podemos hacernos más fuertes, más robustas. Entro también con la presión del increíble trabajo que ha hecho Alfonso Marián [anterior Presidente de Ogilvy España]. Presión por no estropearlo, desde luego, y también por llevarlo más allá, por estar a la altura de su legado y del legado de un equipo fuerte que está en su mejor momento.