La emisión de las Campanadas de fin de año en Antena 3 tuvo en la medianoche del 31 de diciembre una dosis de intriga añadida a la que tradicionalmente aportan cuestiones como el misterio sobre el vestido de Cristina Pedroche o saber con exactitud cuál es el momento en el que realmente suenan las Campanadas y hay que empezar a comerse las uvas. 

En esta ocasión, resueltas ya ambas cuestiones y llegado el momento del brindis en 2024, los espectadores se vieron expuestos al misterioso caso del collar robado que la presentadora llevaba a modo de tiara durante toda la retransmisión. 

Con este juego argumental, que se resolvió con la emisión de un spot después del brindis, Estrella Galicia llevó un paso más allá el patrocinio de las Campanadas de fin de año en Antena 3, que viene desarrollando desde el año 2012.

El recurso del robo como elemento narrativo se explica porque, además de dar presencia a la marca, la acción sirvió para promocionar la nueva serie “Berlín", una producción de Netflix protagonizada por uno de los personajes más importantes de “La Casa de Papel”. 
Estrella Galicia ya colaboró con su product placement en esta popularísima serie y ahora ha renovado ese vínculo con “Berlín”. Y es precisamente ese personaje, el de Berlín, interpretado por el actor Pedro Alonso, el mismo que protagoniza el anuncio de Estrella Galicia con el que se resolvía el misterio de las Campanadas. 

El anuncio está filmado como si transcurriese en tiempo real durante la pausa publicitaria y muestra el nerviosismo de todo el equipo por la desaparición de la joya. En él aparece Berlín como si fuera un miembro del equipo de catering portando una cubitera con botellas de Estrella Galicia y, al final, una vez seguro dentro de un ascensor, saca primero las botellas y luego el collar robado mientras dice: “No soy hombre de cerveza, pero esta… Esta me va a saber a gloria”. 

La acción, para la que la marca propiedad de Hijos de Rivera ha contado con la colaboración de Netflix, ha sido creada por la agencia de la plataforma de streaming Carmelo y Willy (CYW), mientras que la planificación de medios ha corrido a cargo de Havas Media. 

José Gabriel Estrada, Global Omnichannel Manager de Estrella Galicia, nos ha señalado en declaraciones a Reason.Why que el origen de la acción está en el deseo de Estrella Galicia de aprovechar su vínculo con el mundo de “La Casa de Papel” y reforzar su relación con Netflix. “Nos sentamos en una mesa con Netflix para ver qué podíamos hacer", señala, "y por parte de Carmelo & Willy, la agencia creativa de Netflix, surgió la idea que la final se ha desarrollado”.

Estrada ha destacado la generosidad de ambas partes en el desarrollo del proyecto y ha subrayado la importancia del momento de emisión, las Campanadas, al calificarlo como “la Super Bowl española”. El hecho de que la serie se estrenase el 29 de diciembre convertía además el patrocinio de las Campanadas de Antena 3 por parte de Estrella Galicia en el “kick off perfecto”, según dice Estrada, para la campaña en la que la marca anuncia su participación en la misma y el lanzamiento de una edición especial de botellas. No obstante, teniendo en cuenta el periodo de estreno de la serie, en plenas vacaciones de Navidad para muchos, quizá no todo el mundo haya asociado con la misma agilidad el anuncio con la trama de la serie, puesto que entre su lanzamiento en Netflix y las Campanadas tan solo transcurrieron 3 días. 

No obstante, el portavoz de Estrella Galicia nos dice que, aunque aún es pronto para evaluar los resultados y el impacto de la acción, “las sensaciones son muy buenas, ha habido muchas menciones en los medios y a nivel de métricas en redes sociales estamos por encima de las expectativas”. Estrada añade que, en cualquier caso, “aún queda trabajo por hacer, seguimos activando contenido en redes sociales en relación con la campaña”, y apunta que la historia aún no ha terminado: “Ahora hay que ver qué pasa con las joyas, qué va a hacer Berlín con ellas”.

De momento sabemos que el anuncio generó un buen nivel de recuerdo para Antena 3, según cifras que la cadena de televisión ha facilitado a Reason.Why. Así, una encuesta realizada para la cadena por Toluna entre 521 espectadores, después de la emisión de las Campanadas, reveló para el spot de Estrella Galicia un 19% de recuerdo espontáneo y un 56% de recuerdo sugerido. Este último porcentaje está muy por encima del registrado por el resto de anuncios emitidos: el segundo spot por recuerdo sugerido fue el de Telefónica, con un 28,6%, seguido por el de Repsol, con un 23,4%. 

Edición especial

La acción durante las Campanadas ha servido además para anunciar el lanzamiento de 50 millones botellas con la imagen de la nueva serie. Esta edición especial estará disponible a partir de esta semana en el canal de alimentación y hostelería de nuestro país, así como en más de 30 mercados estratégicos para la compañía, entre ellos Portugal, Brasil, Reino Unido, Estados Unidos, Italia y Argentina.

La edición ha sido diseñada por la artista Beatriz Naranjalidad, especialista en retrato y que, según la marca, tiene “un estilo muy marcado, fresco, actual y fácilmente reconocible que mezcla diferentes técnicas en sus obras, pero siempre trabaja mucho en digital”.

Actualización 4 de enero

La intrigante historia del robo del collar no ha llegado a su fin, tal  y como José Gabriel Estrada, Global Omnichannel Manager de Estrella Galicia, señaló a Reason.Why. Y, en esta línea, la marca ha publicado una nueva pieza audiovisual que sigue los pasos de la banda de ladrones tras su aparición estelar durante la retransmisión de las Campanadas en Antena 3, conducida por Alberto Chicote y Cristina Pedroche. 

En esta ocasión el protagonista es Bruce -interpretado por el actor Joel Sánchez-, miembro de la banda de “Berlín”, el spin off de la serie “La casa de papel”. Según puede verse en la pieza, el joven está desempeñando su parte en el robo de las joyas, que deben ir camufladas junto a unos botellines de cerveza etiquetadas de manera especial con la imagen de Berlín, a quien da vida Pedro Alonso. 

Sin embargo, en conversaciones telefónicas con su jefe, descubre que Estrella Galicia ha fabricado cuarenta millones de estos mismos botellines y, por tanto, la nueva creatividad da a entender que las joyas robadas se han perdido, puesto que pueden encontrarse en cualquiera de los cientos de cajas que decenas de camiones de la compañía están repartiendo por todo el país. La pieza se ha difundido junto al hashtag #PlanCaboSuelto, que supone una referencia a distintas situaciones e imprevistos que afrontan los personajes en la serie.. 

De esta forma, la marca añade un capítulo más a una estrategia asociada al contenido de Netflix y cuyo storytelling parece que seguirá desarrollándose en el tiempo. Con la nueva entrega de esta historia publicitaria, Estrella Galicia sigue construyendo un contenido de nicho, muy orientado a los seguidores de la serie, y confía, no solo en que el público conozca la narrativa y los personajes de “Berlín”, estrenada hace tan solo siete días; sino que mantenga su interés y atención a las distintas comunicaciones que forman parte de esta campaña. 

Actualización 9 de enero

La historia continúa. Y ahora, pasados diez días, ya parece que se concreta. Estrella Galicia ha añadido otro capítulo a su storytelling en torno a las joyas robadas durante la retransmisión de las Campanadas en Antena 3. En esta ocasión se trata de un mensaje del personaje Berlín en el que asegura que su plan tiene un cabo suelto -nombre de la campaña- y confirma que las joyas están perdidas en 40 millones de botellines de cerveza con su cara. Adelanta, además, que encontrarlas tendrá recompensa. 

La pieza se ha difundido en redes sociales con un enlace que conduce a un sitio web específico para la iniciativa “Plan Cabo Suelto” que, en el momento de actualizar esta noticia está siendo patrocinada en X -antes Twitter-. En la página se detalla que los consumidores pueden ayudar a Berlín a recuperar las joyas sumándose al grupo de WhatsApp de Estrella Galicia y, a cambio, participar en el sorteo de un viaje. 

En dicho grupo de WhatsApp se irán proporcionando pistas, entre ellas, otra pieza en la que aparece el personaje de Bruce explicando cómo participar en la campaña. Los usuarios deberán revisar las etiquetas de los botellines en busca de las joyas y, de tener suerte, se deberá escanear el código QR que las acompaña y así optar al premio. No obstante, la marca ha prometido “una recompensa extra” que se sorteará entre los miembros del canal en la aplicación de mensajería. 

Más info.: Plan Cabo Suelto

FICHA TÉCNICA

• Agencia: Carmelo y Willy (CYW)
• Anunciantes: Estrella Galicia y Netflix España
• Contactos de Netflix: Celeste Eberhardt, Silvana Piñón, Edorta Landeta, Ander Echezarreta y Manuel Román
• Contactos de Estrella Galicia: Laura Piñeiro, Jose Gabriel Estrada y Ramón de Meer
• Directores Creativos: Carmelo Rodríguez y Willy Lomana
• Equipo Creativo: Jimena Durán y Javier Fernández
• Project Manager: Elena Pineda
• Brand Manager: Miguel Remis
• Productora: Protokol
• Director: John Filipe
• Productor Ejecutivo: Ross Plummer
• DOP: Wouter Verwerkt
• Agencia de medios: Havas Media