La transformación digital ha cambiado por completo el comportamiento del consumidor. Con el auge del streaming, la inteligencia artificial y las plataformas digitales, la toma de decisiones del consumidor actual se ha fragmentado, limitando la capacidad de los modelos de marketing que se venían utilizando hasta el momento.
El nuevo customer journey ofrece oportunidades para “interactuar, influir y convertir”
Son las conclusiones de un análisis de Boston Consulting Group que recoge Google en su blog. De acuerdo con este trabajo, el embudo de marketing tradicional ya no arroja toda la información necesaria para entender al consumidor. “Las experiencias de compra están más fragmentadas que nunca, lo que dificulta la predicción”, explica la compañía.
El customer journey ahora quedaría mejor definido por un marco de “4S” que pone el foco en la continuidad del streaming, las experiencias de compra fluidas, el uso de la IA generativa y el dinamismo de las redes sociales. "Todo ello ha transformado profundamente la forma en que las personas descubren e interactúan con las marcas", sostienen desde Google. El análisis propone adoptar un enfoque más flexible que tenga en cuenta nuevas variables.
LAS 4S DEL NUEVO CUSTOMER JOURNEY
Streaming: consumo de medios en continuidad
Más allá de las películas y series, el streaming supone el consumo continuo de contenido en todo tipo de plataformas y formatos: podcasts, YouTube, Twitch, CTV... Y las experiencias que tiene el usuario en estas plataformas no son unidireccionales, sino que permiten una mayor interacción por parte de las marcas. El consumidor ahora puede pasar del descubrimiento a la toma de decisiones, saltándose otras fases intermedias del proceso, como la consideración, en las que la marca antes generaba impactos importantes para influir.
¿Cómo actuar? Google propone secuenciar el contenido, personalizarlo con herramientas de inteligencia artificial y alimentarlo con una narrativa interactiva que convierta la visualización tradicionalmente pasiva en una participación activa.
Scrolling: descubrimiento con potencial de conversión
El marco del que disponen las marcas para captar la atención del usuario es minúsculo a día de hoy. Con el flujo permanente y creciente de contenido en redes sociales, el consumidor puede ser impactado por una decena de anuncios en pocos segundos, sin haberse parado en ninguno de ellos detenidamente. Sin embargo, este scroll infinito que hace el usuario sin intención inmediata de compra, puede derivar en una conversión rápida para la marca.
¿Cómo actuar? En este escenario, Google recomienda apostar por una creatividad diferencial, por una colocación de producto inteligente y por la integración en el contenido de influencers. Todo ello empleando “elementos visuales atractivos, un marco narrativo sólido y la personalización con la IA”.
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Las búsquedas genéricas de Google están dando paso a otro tipo descubrimientos mucho más personalizados e intencionados. Si antes el usuario esperaba encontrar unos resultados para continuar con su viaje de compra, usando ChatGPT, Gemini o cualquier otra herramienta de inteligencia artificial, lo que ahora quiere es recibir una respuesta intuitiva y en tiempo real que se adapte a sus necesidades.
¿Cómo actuar? Desde Google Ads se aconseja implementar la inteligencia artificial en las estrategias publicitarias. Empleando la concordancia amplia a la hora de seleccionar las keywords, dominando el sistema de smart bidding y creando recursos de forma automática para ahorrar tiempo. Se trata por tanto de optimizar para múltiples ecosistemas de búsqueda y utilizar soluciones publicitarias basadas en IA.
Shopping: transacciones integradas y ágiles
El consumidor ya no quiere esperar hasta llegar a la pasarela de pago para realizar la compra de un producto o servicio que le ha llamado la atención. Espera que las marcas le ofrezcan una experiencia mucho más fluida e integrada con las plataformas en las que se mueve a diario.
El consumidor espera que las marcas le ofrezcan una experiencia mucho más fluida e integrada
¿Cómo actuar? La propuesta de Google pasa por integrar la compra a lo largo de todo el funnel. Que cada punto de contacto ofrezca un atajo hacia la pasarela de pago. En este aspecto, pueden ayudar los CTA colocados estratégicamente, así como las ofertas personalizadas y las recomendaciones basadas en IA.
El análisis de Boston Consulting Group refleja algunos de los cambios a los que se están sometiendo los modelos de marketing tradicionales, y arroja luz en torno a los efectos de la inteligencia artificial sobre la relación de los consumidores con las marcas.
En la misma línea, la consultora Capgemini concluía en un estudio reciente que más del 70% de los usuarios quieren ver inteligencia artificial generativa integrada en sus interacciones de compra con las marcas. O que, el 58% de los consumidores a nivel global ya han reemplazado los motores de búsqueda tradicionales por herramientas de inteligencia artificial para buscar recomendaciones de productos y servicios.
Más info: It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel, de BCG