Malestar y desconfianza son dos sentimientos que podrían describir al ciudadano actual. Dos sentimientos que parecen haberse cronificado y que, sumados a una incertidumbre ya constante, moldean la forma en que las personas perciben la realidad, se relacionan con el presente y, por supuesto, cómo se comportan.
Se desmoronan los conceptos tradicionales y se prioriza lo inmediato y la experiencia
Concretamente, el consumidor actual ha adoptado un enfoque centrado en el presente que la agencia VML The Cocktail ha denominado el "bienvivir", tal y como recoge en su nuevo informe de tendencias. Principalmente esa mentalidad se caracteriza por priorizar lo inmediato y el disfrute sobre la tradicional búsqueda de la calidad de vida a largo plazo. Todo ello en un contexto en el que el concepto tradicional de calidad de vida se ha derrumbado.
La agencia así lo concluye en “Trends Reviews 2025”, un estudio con el que ofrece una panorámica de cómo ha evolucionado el consumidor a lo largo del año y las implicaciones que tiene ahora para la marca. Para ello ha analizado otros 300 informes e investigaciones realizados a usuarios españoles en los últimos años.
A continuación recogemos las fuerzas identificadas por VML The Cocktail y que influyen en ese deseo de “bienvivir” del consumidor:
Exprimir los disponible
El consumidor actual busca dotar de significado al presente y para ello pone el foco en maximizar de lo que ofrece el entorno. Esto se caracteriza por una actitud intensiva de “sacar partido” inmediato de lo disponible y que otorgue la sensación de productividad del presente.
Asimismo, en este momento el usuario se caracteriza por la optimización de uno mismo, tratando de poner en valor al propio sujeto y de “estar a punto”, entendiendo el cuerpo y el individuo como una herramienta. Esto prioriza el interés por el cuidado y el bienestar físico, pero también por el mental y emocional.
En qué se traduce para las marcas:
- Hay una reformulación de la experiencia de ocio, ya que este se tiñe de productividad y de la búsqueda de algún tipo de retorno.
- Existen oportunidades para ofrecer herramientas o servicios que permitan monitorizar la optimización y la maximización.
- Crece el interés por todo aquello que proporcione sensación de avance
- Crece el interés por la formación y la educación
Nueva percepción de futuro
El consumidor tiene una actitud presentista, debido principalmente a la enorme incertidumbre que se percibe sobre el futuro. Y esto provoca que las personas no quieran comprometer o sacrificar su presente por su yo del mañana, No obstante, sí que busca estrategias que le ayuden a garantizar cierta seguridad en el futuro.
En este sentido, se apuesta por activar distintos tipos de palancas. Por un lado, la denominada “bala de oro”, que supone apostarlo todo a una única vía, como podría ser las oposiciones. Por otro, adoptar pequeños esfuerzos que trabajan por el futuro, pero tienen un beneficio inmediato, como abrazar hábitos sostenibles o prácticas de bienestar. Por último, también se contemplan las apuestas limitadas, es decir, inversiones mínimas en oportunidades inciertas, como criptomonedas.
En qué se traduce para las marcas:
- Se prioriza el hábito y las pautas comportamentales por encima de la construcción de un estilo de vida.
- Se ha de brindar flexibilidad en un momento en el que la ruta hacia el futuro está siendo redefinida
- Hay oportunidad de conexión en adelantar la sensación de certeza, especialmente respecto a los pequeños esfuerzos para acercar el futuro
- Dinamizar la fantasía a através de concursos o sorteos, experiencias que resulten poco comprometedoras
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La vivienda, que hasta hace poco era el pilar del proyecto vital de generaciones anteriores, está redefiniendo su presencia en las vidas de las personas. Así, se está orientando hacia una perspectiva más funcional y operativa, menos simbólica, con
menor apego, y buscando beneficios que vayan más allá de la vivienda como “habitáculo”.
En los últimos años el precio de la vivienda ha subido de manera desproporcionada con respecto a la subida de los salarios. Lo que implica que con el mismo esfuerzo presupuestario se tiene acceso a una vivienda de peores condiciones. En este sentido, se reduce el nivel de esfuerzo y dedicación que el consumidor está dispuesto a hacer por la vivienda.
En qué se traduce para las marcas:
- Se busca productivizar la vivienda, de tal forma que se le quiere sacar partido y rendimiento al hogar
- Se entiende la vivienda como un espacio de facilitación para las relaciones, hábitos y comportamientos del individuo. Se priorizan más los servicios y la comunidad que el propio objeto
La conversación sobre salud mental se basa ahora en racionalización y preservación
El valor de la salud mental
Los últimos años han estado marcados por la salud mental, pero la conversación ha variado. Si en 2020 la intención era visibilizarla, ahora se pretende materializar, racionalizar y preservar, identificando de manera preventiva los signos y los síntomas y adoptando medidas.
Esto supone, por un lado, se establece una mayor conexión directa entre la salud mental y categorías como la alimentación o el deporte; y por otro, que la salud mental se convierte en el justificador universal ante las decisiones vitales. A este respecto, se hacen mayores concesiones en categorías como el lujo, los viajes o la belleza y la medicina estética.
En qué se traduce para las marcas:
- La salud mental se empieza a abordar de manera similar al cuerpo, desde la
prevención y los hábitos - Se abren espacios para figuras que podrían tener un rol activo ante la prevención, más allá de psicólogos y psiquiatras
- Productos y servicios pueden marcar la diferencia en la gestión de mejores prácticas de salud mental
Cambios en el propósito
La preeminencia de la mentalidad presentista obliga a las marcas a encontrar territorios más centrados en el presente, pero al mismo tiempo a seguir creando futuro manteniéndose fiel a su propósito. En este sentido, los consumidores está conectando con las marcas que les ayudan a sentir que están aprovechando el presente y que son un vehículo que potencia su vivencia actual. Esto se produce fundamentalmente a través de la innovación, el entretenimiento y la mejora de la experiencia.
En lo que respecta al futuro y al propósito, las marcas han de ser capaces de adaptarse a la deconstrucción de conceptos tradicionales y que ya no aplican en la realidad actual. Esto implica reorientar los propósitos a medida que el enfoque y la mentalidad sobre temas como la sostenibilidad o la diversidad va cambiando.
En qué se traduce para las marcas:
- Oportunidades de impactar en lo inmediato a través de la experiencia, el entretenimiento y la innovación
- Facilitar y maximizar lo accesible, retando los límites de la categoría o estableciendo alianzas
- Mantener el propósito como responsabilidad de la organización y como conexión con el futuro
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En el contexto de “bienvivir”, la inteligencia artificial puede ser percibida como una amenaza que puede comprometer el presente, por ejemplo, quitando el trabajo; o puede percibirse como un elemento que ayude a la optimización y maximizaciòn de capacidades.
De forma paulatina los consumidores están adoptando la inteligencia artificial, principalmente desde una perspectiva funcional, es decir, para mejorar la operatividad y eficientar procesos. No obstante, también hay otras aplicaciones más elevadas y con vistas a potenciar su creatividad, su interacción con el entorno y con otras personas y para impulsar sus capacidades.
En qué se traduce para las marcas
- La apuesta por la IA debe seguir siendo “invisible”, es decir, el valor ha de residir en la mejora de la experiencia proporcionada, no en la tecnología utilizada
- Las marcas pueden jugar un papel clave en la normalización de la IA, así como en la accesibilidad y democratización de usos
La presencia de los cuidados
La responsabilidad de los cuidados, que afecta directamente a la viabilidad del deseo de bienvivir es protagonista de gran parte de la vida de los ciudadanos, y apenas es un territorio atendido por las marcas. Se trata, además, de una esfera que abarca aspectos como la gestión doméstica o las finanzas, ry que puede abordarse desde distintos ángulos, como el respaldo al bienvivir del cuidador, el soporte a la práctica del cuidado y la gestión delegada de los servicios.
En qué se traduce para las marcas:
- Oportunidad de abordar los cuidados desde la conceptualización del producto y servicio, el desarrollo de soluciones, el modelo de relación, etc.
- Abordar la relación con el cliente desde la perspectiva de los cuidados y lo que es pertinente para ello
Más info.: VML The Cocktail Trend Review 2025
