El 86% de los consumidores a nivel global consideran que las distracciones pueden ser una forma saludable de lidiar con el estrés cotidiano, y el 60% aseguran sentir hoy más necesidad de distraerse que en el pasado. Son datos que evidencian la búsqueda de escape de la realidad entre los usuarios y en la que las marcas pueden encontrar oportunidades significativas de conexión. 

Así lo concluye el estudio “La verdad sobre el escapismo” elaborado por McCann Worldgroup Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup. El análisis ha considerado las respuestas de 16.112 personas en 16 mercados diferentes -entre ellos España- a una encuesta realizada entre abril y mayo de 2024. También ha considerado la conversación en redes sociales, el conocimiento de expertos y estudios académicos publicados. 

Uno de los hallazgos principales es que el 91% de los encuestados buscan escapar de la vida cotidiana, y la forma de hacerlo ya no se limita a grandes experiencias o eventos, sino que también incluye actividades cotidianas. Ahora se trata de una mentalidad o un estado emocional, un “modo escape”, y se encuentra muy vinculado al consumo,

Tanto es así que desde la agencia apuntan que la denominada “economía de escapismo” asciende ya a 10 billones de dólares a nivel mundial y podría alcanzar los 13,9 billones de para el año 2028. Atendiendo a las diferentes categorías, la investigación apunta que el turismo ocupa gran parte de este tipo de economía (3,2 billones de dólares), aunque áreas como el lujo, el alcohol, la salud y bienestar, los juegos de azar, videojuegos, parques temáticos y belleza también tienen una fuerte presencia en las vías de desconexión. 

El “modo escape” tiene diversas motivaciones, aunque el contexto externo (36%) y la propia mente (35%) son las principales. Estas también varían en función del mercado. Por ejemplo, los consumidores estadounidenses buscan escapar del “estado del mundo”; mientras que los franceses ansían desconectar de las noticias. En China buscan alejarse de padres y parientes mayores, mientras que India esperan hacerlo de las redes sociales. 

Las formas de escapar incluye grande acciones, como viajes, o pequeñas actividades del día a día, como hacer deporte, escuchar música, jugar a videojuegos, salir a comer, o hacer compras. Según el estudio, 1 de cada 2 personas a nivel global señalan que acuden al entorno online para escapar de la realidad del mundo. 

La economía del escapismo está demostrando además su vinculación a la innovación. La investigación apunta a tendencias como el “turismo de sueño”, que ofrece experiencias vinculadas al sueño y el descanso; o el “day guesting", consistente en breves retiros en hoteles y spas locales. También, para generaciones jóvenes, la fantasía mainstream, a través de cosplay o entretenimiento de ciencia ficción, se ha convertido en vía de escape. 

Las oportunidades para las marcas en el escapismo

Todo ello ofrece un interesante terreno para que las marcas conecten con los consumidores. Es más, el 44% de los usuarios a nivel global quieren que las marcas entiendan sus frustraciones, mientras que el 56% quieren que las marcas les ofrezcan sueños, lo que sitúa al escapismo como un punto de encuentro y oportunidades. 

Según McCann Worldgroup, las marcas pueden hacerlo a través de cuatro dimensiones diferentes: 

• Microalivio: ofreciendo formas accesibles y de bajo esfuerzo para reducir el estrés
• Macroalivio: brindando experiencias inmersivas que ayudan a los consumidores a recargar energías
• Microrenovación: inspirando momentos de autodescubrimiento o de crecimiento y aspiración a pequeña escala
• Macrorenovación: facilitando experiencias transformadoras que fomentan la satisfacción a largo plazo

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Pero, ¿cómo pueden las marcas hacer del escapismo un motor de conexión y crecimiento? El estudio ha identificado tres principios o áreas en las que las empresas pueden jugar un papel clave: 

• El disfrute de la anticipación

El 82% de los consumidores dicen que esperar con ansia una experiencia puede ser tan bueno como la experiencia en sí. En este sentido, las marcas pueden aprovechar la emoción de planificar el momento de escape e impulsar el proceso de preparación de la experiencia. 

• Cambiar la perspectiva

El escapismo puede ser una forma de eliminar un sentimiento negativo, pero también una vía para ayudar a las personas a redefinir sus vidas. Las marcas pueden facilitar que las personas salgan de sus rutinas y obtengan nuevos puntos de vista respecto a sus escenarios físicos o emocionales. 

• Libertad y espontaneidad

2 de cada 3 encuestados apuntan que comprarse cosas incluso cuando no deberían les hace felices. Esto supone una oportunidad para las marcas de brindar experiencias y momentos de escape que impulsen la alegría, la sensación deliberación y de ruptura con la rutina. 

“Cada marca tendrá que estar en el negocio del escape, incluso si aún no lo sabe. Desde experiencias inmersivas de viaje hasta distracciones diarias fugaces, el escapismo ofrece un abanico de oportunidades para el alivio, la renovación y la reinvención"; ha apuntado Laura Simpson, Directora de Inteligencia y Presidenta de McCann Worldgroup Truth Central, en un comunicado. 

Más info.: The Truth about Escapism