El cartel de los Días C de 2021, el evento profesional del Club de Creativos que se desarrolla a lo largo de esta semana, da la bienvenida a "los creadores de utopías". Y el apelativo se antoja especialmente apropiado para José Luis Esteo y Daniel Solana, que han charlado en el encuentro sobre creatividad en una de las sesiones del programa de ponencias y mesas redondas virtuales. Los dos profesionales han sido galardonados en esta edición con el c de c de Honor, un reconocimiento de la industria publicitaria a sus trayectorias y aportaciones al sector.

Ambos aludieron durante su conversación en remoto a las enormes posibilidades que a la comunicación creativa y a sus profesionales les abre el momento actual.
Esteo recordaba la gran cantidad de herramientas de trabajo de las que se dispone a día de hoy y Solana fue más allá al reflexionar en estos términos: “Tenemos la capacidad de hacer cosas con un impacto social enorme. Vivimos en un escenario compartido en el que todo está por descubrir y hacer. Las posibilidades actuales, usadas con inteligencia, pueden llevarnos a la realización de grandes proyectos, y los jóvenes tienen una enorme oportunidad de cambiar las cosas”.

Capacidad de comprender, incapacidad de explicar

La belleza fue uno de los conceptos protagonistas en la charla. Esteo inquirió directamente a Solana acerca de su concepto de belleza, y este comentó: “Hay cosas que sabes lo que son cuando las ves, las comprendes pero no sabes explicarlas. Entiendo que la belleza tiene que ver con la sensibilidad, con el modo en que percibes, con un concepto importante que es la comprensión visual. Una imagen te transmite algo: una enseñanza, una sensación, una información, unos matices..., algo complejo que te produce una emoción. Y luego intentamos explicar eso hablando de estética y arte. Pero no deja de ser un entendimiento de nuestro entorno que procede de una inteligencia muy sofisticada”.
Por su parte, Esteo decía que “la belleza para mí está en aquello que cuando lo experimentas, te hace sentir un poco mejor como ser humano que como eras antes de ese momento. Y deberíamos aspirar a eso en nuestro trabajo”.

Verdad, palabra fundamental

Ambos hablaron también de la importancia del proceso de búsqueda creativa, de la paradójica resistencia de los creativos a explorar terrenos nuevos y de la comunicación como una actividad humana fundamental que, más allá de la tecnología y las modas, siempre se apoya en las emociones, la sensibilidad, la belleza y, sobre todo, la verdad.  
“Hay una palabra fundamental en nuestro trabajo”, dijo en un momento de la conversación Esteo, “que es "verdad". Eso que tiene una campaña o proyecto que hace que cuando lo ves, te lo creas. Y cuando sale a la calle, la gente también lo percibe así”.

Sobre el proceso de exploración creativa, de búsqueda, Daniel Solana decía: "Aprecio más cómo lo hacemos que lo que hacemos. La exploración es una herramienta intelectual maravillosa y no sé si sabemos expresar bien el valor de la misma”. En este sentido, Esteo coincidía en lo atractivo del proceso y apuntaba a la variedad del mismo, pues puede haber tantos como profesionales de la creatividad o equipos. Para él, en cambio, casi resulta positivo que no se exprese, que no quede plasmado o explicado: “Es cierto que no hemos sabido llevarlo al papel, pero para mí eso no importa tanto, porque en el papel todo parece muy obvio y no aporta mucho. Quizá es mejor no explicarlo”.

Búsqueda endogámica

Los c de c de Honor coincidieron en que las búsquedas en creatividad publicitaria se han limitado bastante, en muchos casos, a lo autorreferencial, a la propia publicidad. “Los festivales”, comentaba Esteo, “sirvieron  en un momento para incentivar la creatividad, pero ahora sirven más para la imitación”.
Solana se refirió en este punto al gran valor que tienen los llamados vínculos débiles, que son los que conectan actividades y disciplinas diferentes y aparentemente distantes unas de otras. “Antes la publicidad era muy endogámica y ahora somos más capaces de encontrar inspiración  en otras disciplinas. Pero es verdad que la sociedad en general no está muy preparada para cultivar estos vínculos, porque a todos nos cuesta mucho entrar en campos de conocimiento ajenos a los nuestros”.
“Se han fomentado mucho los espacios de trabajo abiertos”, añadió Esteo sobre este particular, “con la idea de que favorecen la comunicación entre los profesionales que trabajan en ellos. Pero la especialización es ahora tan alta que esos espacios abiertos no sirven de nada, los hiperespecialistas no se comunican entre sí”.

En épocas pasadas había más mezcla. La especialización es inevitable, pero hay que meterse en terrenos que no dominas porque vas a aportar más. Ahí no funcionan tus dogmas.- José Luis Esteo  

Solana afirmaba que le parece muy difícil hacer su trabajo actualmente sin tener una conexión global con todo lo que sucede. “Al menos es mi experiencia, así lo percibo. Tiene sentido que todo esté conectado con todo y yo, si no veo el plano general, no puedo trabajar”.
El fundador y máximo responsable de DoubleYou aludió también a la atracción mezclada con vértigo, que para él ejercen los terrenos desconocidos y Esteo puntualizó que en la profesión muchas veces no se cruza esa línea por miedo al ridículo.
“Yo pensaba”, dijo Daniel Solana ahondando en el asunto, "que la evolución del trabajo creativo sería muy amplia y que en su momento habría mucha ambición por abrazar lo nuevo, lo digital; pero lo que sucedió me decepcionó. En el ámbito de la creatividad ha costado mucho cambiar los modos y métodos de trabajo, lo que es contradictorio en sí mismo".

Lo esencial frente a las modas

La conversación derivaba en este punto hacia la reflexión de que hay aspectos fundamentales de la comunicación, como la emoción, la belleza, las historias, la humanidad o el diseño, que subyacen a todo y están siempre ahí, frente a la volatilidad de una moda o de una tecnología, que pueden cautivar durante un tiempo.

Esteo apuntó en relación este asunto que los profesionales han de tener claro que la publicidad y el marketing, más allá de campañas, son vida, y para trabajar en ellos hay que saber qué pasa justamente en la vida, “no solo mirarte el ombligo”.
“En nuestro trabajo nos enfrentamos al ser humano consumidor de historias y necesitado de comunicarse. Y eso es maravilloso”, afirmaba Solana. “La comunicación me parece una herramienta poderosísima. Está relacionada con lo más poderoso de nuestra inteligencia. Y es que enviar una nave a Marte es muy complicado, pero comunicarse bien lo es mucho más. Requiere de una inteligencia sofisticada que no está considerada como tal, porque se valora más la inteligencia aplicada a otras cosas”.

En esta época de pandemia, la sociedad ha demostrado tener muchas dificultades de comunicación.- Daniel Solana

Esteo bajó por un momento a un terreno más práctico al señalar:"En nuestra profesión es más difícil gestionar a la gente, lo que al final es una cuestión de comunicación, que tener buenas ideas para los proyectos”.
“Yo”, comentaba Solana, “he sido más feliz gestionando a las personas que con las ideas, Más capacitado no sé, pero sí más feliz. El proceso creativo me lo hace pasar mal, es muy difícil para mí. Aunque lo que yo he aprendido de la creatividad es que sirve para cualquier campo de actividad: es una manera de encontrar soluciones adecuadas a los problemas".

Catmull y los "niños feos"

También la gestión de ideas y proyectos tuvo su espacio en la conversación y Esteo apuntó a los elementos intangibles de la química de los equipos por la cual, de la combinación de gente muy brillante, a veces no surge nada especial y al revés: de equipos de personas en principio más “normales” emergen ideas muy especiales.
Aquí Solana recordó el famoso libro "Creatividad S.A.", del directivo de Pixar y Disney Ed Catmull. En él se habla de lo que el autor denomina “niños feos”, que son los proyectos que todavía no han tomado forma, son solo un esbozo, y de la necesidad de protegerlos de juicios prematuros que puedan derribarlos antes de tiempo.

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“No podemos perder la mirada de niños”, señaló Esteo, “hay que evitar caer en tics y escepticismos y, en cambio, pensar siempre que todo puede ocurrir, no decir no a nada porque el hallazgo puede estar en cualquier parte”.
“No cerrar ninguna puerta a la creatividad”, sumaba Solana, “tiene mucho que ver con neutralizar la influencia de los abogados del diablo, que son muy contagiosos y en cualquier reunión ponen a la gente de su parte con facilidad. Yo no sé ni captarlos ni gestionarlos bien, y es un tema importante porque se da en cualquier organización”.

Hay un tema del que no se habla mucho y es que la alegría e ilusión que pueden aparecer en un equipo, y que generan círculos virtuosos, hacen que todo sea posible.- Daniel Solana

Del broadcasting a la orquesta

La comunicación publicitaria ha pasado en las últimas décadas del “broadcasting” o difusión de uno a muchos, al contacto uno a uno que propició internet en sus primeras épocas y a la conversación o interacción que ha protagonizado los últimos años.

“Ahora la comunicación ha dejado de ser un ping pong", dijo Solana, “y estamos en una orquesta, de la que también forma parte la controversia. Creo que es un territorio interesante de exploración. Pasamos por los medios comprados, los propios y a los ganados, y ahora estamos en la época de los medios humanos: necesitamos a la sociedad para que la orquesta suene bien”.
“Tal vez”, continuó, “dentro de treinta años miraremos hacia atrás y veremos que esta fue la época de la aparición de procesos nuevos de comunicación. Hay mucho que hacer y el territorio es muy fértil desde el punto de vista humano y tecnológico”.

“Disfrutemos de que estamos en el comienzo”, sentenciaba Esteo para acompañar esta reflexión final.