La inversión en publicidad a nivel global crecerá con el impulso de la publicidad en Internet. Así lo indican las previsiones de Zenith, que marcan un crecimiento del 4,7% durante 2019.

Este es un dato sustancialmente superior al pronóstico de 4% realizado en la edición anterior del informe, que se publicó el pasado diciembre de 2018. Zenith pronostica un crecimiento de 4,6% tanto en 2020 como en 2021, más allá de los datos ofrecidos anteriormente de 4,2% y 4,1%, respectivamente.

Estas previsiones han mejorado porque la inversión publicitaria en Internet ha superado notablemente las expectativas marcadas en 2018. Ahora se estima que la publicidad en Internet creció un 16% el año pasado, dato superior a la previsión ofrecida del 12%. En términos de dólares, la estimación del total de inversión de publicidad en Internet en 2018 crece de 231.000 millones de dólares a 246.000 millones. Esto nos lleva a suponer una evolución más rápida en los próximos años, con un crecimiento promedio del 10% anual hasta 2021.

Ese reajuste de cifras se deja notar también en las cifras globales a largo plazo. Ahora se espera que la publicidad en Internet alcance los 329.000 millones de dólares en 2021, y que represente el 49% de toda la inversión publicitaria global.

Este crecimiento está siendo catapultado por la sinergia de canales video online y redes sociales, cuyo crecimiento se estima en un 19% y un 14% al año hasta 2021, respectivamente. La publicidad display en su conjunto (incluyendo videos y social), así como banners, crecerá un 13% al año. La búsqueda paid y clasificados quedarán rezagados con un promedio del 7% anual.

Estados Unidos lidera el crecimiento global

Las mayores variaciones en estimaciones de crecimiento en internet tienen lugar en Estados Unidos, Rusia y Francia.

Se han incrementado las previsiones de crecimiento general para 2019 del 2,9% al 5,0% Estados Unidos. En Rusia pasan del 7,1% al 8,2%. Y en Francia del 3,7% al 4,7%.

Estados Unidos representa el 37% de toda la inversión publicitaria global, por lo que cualquier actualización en su cifra tiene una gran repercusión en el total global. Estados Unidos será, con diferencia, el mayor contribuyente al crecimiento de la inversión global entre 2018 y 2021, agregando 32.000 millones de dólares al mercado. China sumará 16.000 millones, e India 5.000 millones.

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Pequeñas empresas VS. Digital Challengers: Su comportamiento en Internet

Una gran parte del crecimiento de la publicidad en Internet, y por lo tanto del mercado publicitario, proviene actualmente de pequeñas empresas. Plataformas como Google y Facebook se han hecho accesibles a muchas de estas empresas por primera vez, al ofrecer herramientas sencillas de uso para crear anuncios y administrar campañas.

Ofrecen así la orientación necesaria para llegar a sus potenciales clientes, consiguiendo una conversión eficaz. La publicidad desde pequeñas empresas se está elevando desde una base baja hacia una participación del mercado publicitario que refleja mejor su contribución a la economía. En la mayoría de los países las pequeñas empresas suponen la mitad, o más, del PIB y una mayor proporción del empleo. Estas empresas no necesitan usar los medios de comunicación para conseguir awareness. De hecho, su target suele ser tan concreto (por geografía o afinidad), que el uso de los medios de comunicación sería un desperdicio.

Por otro lado están las digital challenger brands establecidas, que están utilizando la tecnología para sacudir todas las categorías, utilizando capital riesgo para financiar campañas de sensibilización con foco en lo digital.

Estas marcas son, o pretenden ser, lo suficientemente grandes como para necesitar una exposición a escala para ganar nuevos clientes e incrementar su participación en el mercado.

Conseguir esto de forma online requiere de una estrategia diferencial. Social video combina un amplio alcance, una focalización precisa y una creatividad de alto impacto. Sin embargo la capacidad de retener la atención es notoriamente escasa, con un promedio limitado de solo un par de segundos.

Las marcas consiguen awareness a través de exposiciones breves y frecuentes, y hacen uso de la personalización para hacer que los anuncios sean más relevantes, captando y manteniendo la atención de los usuarios.

Las digital challenger brands en sinergia con medios offline

Las marcas más disruptivas en el entorno digital no basan su actividad publicitaria únicamente en este canal, estableciéndose como anunciantes destacados en los medios offline también: especialmente televisión y exterior.

La aportación de estas marcas nativas digitales está ayudando a reforzar la inversión publicitaria global en televisión, que permanece estable a pesar de las rápidas disminuciones del dato de visualización de televisión en mercados clave.

La estimación es que la publicidad televisiva crecerá un 0,7% anual hasta 2021. Esto incluye solo la televisión tradicional y linear.

La publicidad exterior es el medio convencional que más rápido está creciendo en términos económicos. Se espera que crezca en 4.400 millones de dólares entre 2018 y 2021, por encima del dato de los 3.700 millones de la televisión. Exterior todavía se está beneficiando del incremento de pantallas digitales, pero también de la aparición del trading programático, lo que permite a las agencias hacer transacciones más eficientes y efectivas basadas en datos.

La publicidad impresa sigue descendiendo, con una inversión en revistas que se reducirá en 5.000 millones de dólares. En prensa ese mismo dato será de 6.300 millones. Entre 2013 y 2018, la sinergia de ambas inversiones publicitarias a nivel global disminuyó del 24% al 13%. Y se espera que caiga aún más hasta alcanzar el 9% en el 2021.

Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith, ha comentado como la publicidad en Internet excederá un cuarto de trillón de dólares por primera vez este año.

La velocidad del crecimiento de la inversión publicitaria en Internet continúa sorprendiéndonos. Las pequeñas empresas y los digital challengers están provocando que las marcas establecidas mejoren su actividad.