La explosión de nuevos formatos y las nuevas necesidades de los anunciantes, que quieren captar públicos diferentes, son algunos de los retos que plantea este 2019 para las agencias digitales. Retos que, de una manera u otra, están obligando a las propias agencias a mutar hacia campos de especialización que antes no tenían incluidos en su modelo de negocio. De ello y de otras claves se ha hablado en el último debate especializado que organiza Emilio Márquez y La Latina Valley.

Esta vez ha sido un debate entre agencias en el que han participado BS Social Media, Crowdland, Deloitte Digital Agency, Hayas, Hoyreka, Influencialia, La Latina Valley, MGC&Co. Public Relations, OPEN MINDS – OPEN IDEAS, Pop in Group, SiteGround, Sneakerlost, Tradedoubler, Vortex Data Platform, Washandwear, Wellcomm, WorldMarketingSurfers y Zinkup Marketing. Ha contado con los patrocinios de SiteGround y Tradedoubler y el apoyo de Reason Why como media partner oficial.

Analicemos el debate punto por punto...

Gestión y creación de contenidos

A la hora de hablar de generación de contenido en las estrategias de los clientes o el uso de la tecnología como soporte para el éxito, las agencias están de acuerdo en que hay que trabajar los contenidos desde muchas perspectivas diferentes. Sin olvidarse de que no solo hay que crear contenido para los medios de comunicación, sino que también se debe apostar por otros canales en los que esté el consumidor final.

En cuanto a los formatos, es una creencia extendida entre los profesionales de agencias que el vídeo conecta mejor con los públicos. A pesar de que se cree que es un formato mucho más caro que el resto, la realidad es que aporta el mayor retorno a los clientes si se ejecuta de manera óptima y dentro de una estrategia previamente definida. De hecho, los profesionales en activo de agencia recuerdan que lo óptimo no es solo invertir en un vídeo con grandes valores de producción, sino que es necesario plantear una estrategia para trabajar en la comunicación de ese vídeo en diversos canales. Con todo, y a pesar de los buenos resultados del vídeo, concuerdan en que lo más eficaz es apostar por distintos formatos de contenido.

Al margen del formato, lo aconsejable es adaptar el mensaje de la marca a diferentes públicos para conseguir el mayor impacto posible. Y para ello son válidas todas las estrategias al alcance, desde storytelling hasta branded content. Hay que tener en cuenta que, a pesar de que se premia más la cantidad que la calidad y que la preferencia de los anunciantes sigue siendo la de generar mucho contenido, este planteamiento es erróneo. Es labor, por tanto, de las agencias hacer que las marcas comprendan que funciona mejor apostar por la calidad antes que por la cantidad.

A la hora de crear contenidos, la recomendación es que las empresas terminen por integrar departamentos de marketing, comunicación y publicidad. Los profesionales de agencias distinguen además entre dos tipos de contenidos para las marcas:

• Contenidos esporádicos que se desarrollan para momentos concretos
• Contenidos recurrentes que tienen mayor impacto aunque también son los más caros por la necesidad de dotarlos de continuidad e integrarlos dentro de una estrategia con objetivos de negocio

Teniendo muy presente que los clientes están viviendo un proceso de aprendizaje, las agencias deben actuar como un actor que les eduque en expectativas reales. En este sentido, deberán explicar a los clientes que no se puede esperar un resultado con millones de reproducciones cuando la inversión en el contenido ha sido baja o cuando no se ha definido la estrategia pertinente.

Es más, las agencias recuerdan que el gran fallo de los anunciantes es desear el contenido viral pasando por alto que los virales se generan en función de muchos factores y, difícilmente, alguno de ellos tiene que ver con el contenido pagado. Es cierto que se puede comprar el primer millón de reproducciones, pero los hitos virales que superan los 5 ó 10 millones sólo se consigue con contenidos auténticos.

Con todo ello, los expertos hablan de que el 75% de las empresas españolas tienen un alto grado de satisfacción con el marketing de contenidos según el IV Informe de Marketing de Contenidos en España producido por Hoyreka. Ello implica además que las agencias especializadas en marketing de contenidos están en auge.

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Por otra parte, la voz y la Inteligencia Artificial se han convertido en dos tendencias clave dentro del marketing de contenidos. Aspectos que, igual que el resto de formatos y herramientas, deben estar integrados dentro de una estrategia de contenidos global y adaptada a cada perfil de usuario que persigue impactar la marca.

El ruido en las redes sociales y nuevos consumidores

En cuanto a las redes sociales, y especialmente en los contenidos como Instagram Stories, lo recomendable es apostar por contenido de consumo y fabricación rápidos. La estrategia siempre debe pasar por desarrollar contenido constante y sobre todo implicar a los clientes en el ADN de la transformación digital para que sepan trabajar contenidos apropiados a su marca, su público y sus necesidades. Además, la inmediatez de los contenidos en redes sociales debe ser la máxima tanto para las marcas como para las agencias especializadas sin pasar por alto que es necesario guionizar los contenidos, establecer una estrategia, crear una línea de comunicación y un guion de conversación entre la marca y los clientes.

Otro punto importante en torno al contenido en social media es apostar por generar comunidad en torno a la marca. Para ello no solo se necesita generar contenido propio, sino permitir que los usuarios generen conversación en torno a la marca.

Las agencias coinciden en sentenciar que las redes sociales se han convertido en una plataforma imprescindible para las estrategias de comunicación online de las marcas. Sin embargo, también están de acuerdo en que pueden ser fuente de ruido. Por una parte debido a la gran masa de usuarios que participan en la conversación sobre la marca y por otra dado el ruido existente en el propio mensaje. A veces se toman las tendencias en redes sociales como verdades absolutas, sobre todo en lo que respecta a opiniones, pero la realidad es diferente. El consumidor tipo de un producto es el que lo compra o quiere comprar, no el tuitero medio que comenta, se queja o valora positivamente.

Por último, los profesionales de agencia señalan que conviene no olvidar que las redes sociales son microuniversos con sus normas y declaraciones de intenciones además de usuarios que se comportan de una manera específica. Por tanto, los discursos que se producen en estos entornos no tienen porqué representar al cien por cien la realidad.

La evolución de las agencias en el tiempo

Los participantes en el debate organizado por La Latina Valley han recordado que, desde hace décadas, el objetivo de las agencias se ha mantenido intocable: captar clientes y mantenerlos en el tiempo. Añaden que existe poca innovación dentro del modelo de negocio de las agencias más allá de la incorporación de nuevos formatos. Se trata de un modelo de negocio basado en ofrecer servicios con el objetivo de buscar márgenes de beneficio. En ocasiones incluso con pérdida de dinero a costa de conservar clientes.

Las agencias son supervivientes que ofrecen resultados a las empresas y que difícilmente han cambiado su modelo de negocio en el tiempo.

A pesar de que el modelo de las agencias se ha mantenido estable, la llegada de la Inteligencia Artificial y el blockchain han abierto nuevas posibles vías de negocio para las agencias. Nuevas alternativas que, en muchos casos, implican que los profesionales de siempre del sector pierden cierto valor frente a lo nuevo. De ahí la necesidad que surge de buscar estrategias para recuperar el valor de las agencias sobre los clientes.

De esta manera, el modelo de negocio de las agencias puede terminar evolucionando a modelos mixtos basados en un coste fijo junto a ingresos variables en función de lo generado a partir de una determinada acción. El cambio en las agencias tiene que venir por cambiar el cobro por algo finito a algo infinitivo (tipo servicio). Será en este punto donde se producirá el cambio de paradigma.

La especialización absoluta también es una vía para ampliar el crecimiento de las agencias. No sólo especializándose en canales, sino también en temática como pueden ser las finanzas, la hostelería o los viajes, entre otras muchas.

A pesar de la necesidad de poner el valor a las agencias y su trabajo como palanca para incrementar los beneficios del anunciante, no hay que olvidarse de que son pocas las que tienen el músculo financiero suficiente como para decir “no” a un cliente.

Recursos humanos, formación y agencias

En el modelo actual de agencia hay ciertos departamentos más susceptibles a externalizar que a gestionar internamente. Estamos hablando especialmente de perfiles técnicos como SEO o desarrollo. La externalización funciona, ahorra costes y es positiva para las agencias siempre que se pueda controlar en todo momento, que la comunicación fluya de manera directa y que sea constante.

En cuanto a la búsqueda de nuevos profesionales, es frecuente escuchar quejas de agencias sobre falta de profesionalidad en las nuevas generaciones. Una carencia no tanto por conocimientos, sino por ser profesionales que huyen del trato humano para esconderse detrás de pantallas digitales. Frente a esta realidad, los profesionales de agencia advierten de que no se pueden perder hábitos tradicionales tan necesarios como las reuniones presenciales. Se trata de fichar a los profesionales con mejores conocimientos del sector, pero que también tengan habilidades básicas de comunicación para el negocio. Para la retención de talento, la filosofía básica es cuidar al empleado. Pedir, pero también dar y sobre todo cuidar el intangible salario emocional. Todo ello sin perder de vista que se está produciendo un choque generacional en las agencias entre la vieja escuela y millenials y hay que saber tratar ambos frentes para conseguir resultados.

Problemáticas que afectan a agencias

Una de las problemáticas que gira en torno a las agencias son las horas de consultoría con una marca. Existe el debate de si deben o no cobrarse y los expertos coinciden en que la respuesta es sí. Por varias razones: porque en el caso de las consultoras técnicas está más que asumido; porque decir al cliente qué está haciendo mal y cómo puede arreglarlo también es trabajar y hay que poner en valor el precio de las horas de consultoría; y finalmente porque la especialización puede contribuir a que las agencias trabajen con clientes más específicos y consigan mejores resultados. Se trata, al fin y al cabo, de dar un paso hacia el futuro.

La colaboración entre agencias es muy necesaria

Las agencias no siempre son competencia entre ellas mismas. Especialmente cuando el cliente se encuentra con una necesidad de un servicio que su agencia no ofrece, se produce la colaboración con otra especialista en ello. Para llegar a este punto, es necesario reconocer antes que hay poca colaboración entre agencias, se habla poco entre ellas y ésa también es una barrera que se puede romper con mayor colaboración.

El conocimiento compartido puede hacer que las agencias mejoren gracias por ejemplo al intercambio de datos sencillos sencillos como informar de qué clientes son nocivos y cuáles no pagan. Es importante buscar modelos de colaboración donde las agencias participantes generen ingresos en función del aporte de trabajo que hace cada una y también es necesario que las agencias hablen de precios y formulen un estándar para el valor de los productos. La unificación del precio permitiría, en opinión de los expertos participantes en el debate organizado por La Latina Valley, que no se tumben los ingresos de las agencias para quedarse a toda costa con los clientes.