El deporte femenino está camino de consolidarse como una industria, la meta esencial a la que aspira tras alcanzar los valores de igualdad, superación y visibilización del talento que fueron esenciales en una primera fase. Y como ocurre con el deporte masculino, el fútbol actúa de motor para el resto de disciplinas. Los derechos de la reciente Eurocopa femenina se vendieron en 195 países por un montante de 60 millones de euros, cuatro veces más que en la edición anterior.

En los grandes torneos aparecen con frecuencia marcas como Visa, Adidas, Nike, Heineken o Barclays Bank, que se comprometió a financiar el fútbol femenino durante tres años tras invertir 40 millones de euros. La cifra sigue estando distante del fútbol masculino, que movilizaba esa cantidad hace dos décadas, pero supone un salto cualitativo con respecto al volumen de negocio que registraban estos campeonatos.

Audiencias que no paran de crecer

La Euro y la Selección Española femenina rozaron 1,5 millones de espectadores de media en RTVE, según un informe publicado por GECA. La cuota de pantalla fue del 15,4% en cinco partidos, el doble del que logró la cadena generalista durante sus emisiones en el periodo que duró el campeonato continental.

Lo mismo sucede en otras disciplinas: el Mundial de Críquet superó en audiencia en Nueva Zelanda a cualquier otro evento del día y hasta en regiones como Oriente Medio, eventos como la Copa de África, la propia Eurocopa o el Tour femenino, recuperado tras décadas de ausencia, figuraron en las parrillas. Además, son públicos de futuro, porque la mayoría de los espectadores están por debajo de los 50 años, según las encuestas. Meritorio si se tiene en cuenta la huida hacia las OTT que han emprendido los targets más jóvenes.

Con todo, la brecha salarial entre deportistas masculinos y femeninas sigue siendo grande. Entre los cien deportistas con más ingresos del mundo solo figura una mujer, Serena Williams, tenista mítica que acaba de anunciar su retirada, un momento histórico que las marcas han querido acompañar con anuncios dedicados a la tenista tras acompañarla durante su carrera profesional. El año pasado, ya fuera de su cenit profesional, ganó 21,8 millones de euros para situarse en la mitad de los que más facturan a nivel mundial.

Según Forbes, el deportista que ganó más dinero en 2017 fue el futbolista portugués Cristiano Ronaldo, jugador del Real Madrid que se embolsó 93 millones de dólares (75,3 de €). Hay que bajar hasta el puesto 51 para encontrar a Serena Williams, que ganó 27 (21,8 en €). Y no hay más mujeres en esa lista de los cien que más facturaron. Esto es, en parte, también debido a que el tenis es uno de los deportes que más han hecho por igualar los premios y de hecho hay encuentros femeninos que concentran una atención similar a los del cuadro masculino.

De hecho, en los cuatro Grand Slams ya se equipararon los beneficios que obtienen hombres y mujeres. Lo mismo ha sucedido en un deporte de similar mecánica, como el pádel. La máxima organización de esta disciplina, el World Padel Tour, hizo oficial en marzo que igualaba los reconocimientos económicos, algo que también ha sucedido en el Tour de Flandes de ciclismo y algo que aspiran a hacer otras grandes rondas. Incluso en el fútbol, la Federación de Fútbol igualó los porcentajes de las primas para las selecciones femenina y masculina. Todos estos logros superan ya la fase de reconocimiento, algo de lo que debe desprenderse el deporte femenino a modo global para seguir creciendo.

Personalidades que destaquen por su poder de atracción

Se necesitan figuras que destaquen por su singularidad, narrativas que vayan más allá de los roles de género y que encierren sus propias virtudes y contradicciones, así como competiciones y clubes que tengan vida propia más allá del terreno de las modalidades masculinas. “Las marcas pueden desempeñar un papel vital en el creciente interés de los consumidores por el deporte femenino, pero necesitan contar historias más modernas”, defiende Matt Readman, responsable de Estrategia de la agencia Dark Horses, especializada en materia deportiva, en un artículo publicado en Warc bajo el título de: “Siete consejos para el marketing del deporte femenino en la era moderna”.

En su análisis, el autor pide retirar muchas de las etiquetas actuales del deporte femenino que acaban por circunscribirlo a una mera “cuestión social” y no destacan su “poder de entretenimiento”. Esto es algo que lleva tratando con efectividad desde hace años la Women's National Basketball Association (WNBA), la principal competición de baloncesto para mujeres cuya primera temporada se disputó en 1997. “Para muchas marcas, el deporte femenino ofrece una gran oportunidad para contar una historia con un propósito, pero esto encierra a todas las modalidades en los departamentos de diversidad. Socava la percepción del deporte femenino como un producto de entretenimiento puro”, defiende Readman.

La WNBA ha conseguido armar un universo propio respecto a la NBA. Y su propuesta de enganche ha sido a través del juego y de fuertes personalidades, construyendo una exposición de contrarios entre grandes leyendas como Diana Taurasi, campeona a este y al otro lado del Atlántico, con jóvenes talentos como Sabrina Ionescu, estrella de los New Liberty y la primera jugadora en superar los 500 puntos, 200 rebotes y 200 asistencias en una misma temporada. Por supuesto, los apellidos de ambas encierran un pasado enraizado en la emigración, lo que complementa aún más el carácter aspiración y ascendencia que persigue cualquier modalidad deportiva.

“Los anunciantes deberían redirigir las campañas desde el foco de superar la desigualdad para generar deportistas más seguros de sí mismos, que confían en sus posibilidades al máximo”, explica en su exposición el responsable de Estrategia de Dark Horses, quien considera que “las atletas no necesitan que las apoyes en su causa, necesitan que las apoyes en el campo”. Asimismo pide dejar de lado los relatos tan manidos de “hermandad, donde se muestra a las deportistas uniéndose por algo más grande que el partido o la disputa. Esto homogeneiza a las atletas y dificulta que los aficionados interioricen sus historias”.

Existen casos de deportistas que han conseguido derribar esta coraza del buenismo y lo han hecho desde fuertes personalidades. Sobre todo, en los deportes individuales. La propia Serena Williams es un ejemplo vivo de ello, con una personalidad atronadora, construida a base, no solo de la superación propia, también de pasar por encima del resto hasta conseguir una cifra inalcanzable de Grand Slams, en una retórica que podría sostener cualquier equivalente masculino. Otro referente en este sentido es Ronda Rousey, luchadora de Ultimate Fighting Championship (UFC), la mayor empresa de artes marciales mixtas en el mundo.

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Consiguió vencer los estereotipos a través, precisamente, de la campaña #StrongisBeautiful de Pantene, en la que se buscaba aunar belleza y fuerza. La mejor luchadora en su categoría, además de un icono mediático, protagonizó el anuncio “Don’t Hate Me Because I’m Strong”, cuyo mensaje era que las personas no debían sentirse incómodos porque una mujer es fuerte, ni las mujeres, por supuesto, han de verse agraviadas por poseer esta condición. Rousey es una de las atletas mejor pagadas y atractiva para todo tipo de marcas. Es embajadora de Reebok, con la que protagonizó la campaña #PerfectNever. pensada igualmente para cuestionar los estereotipos de belleza y perfección femeninos.

Eventos independientes y alejarse de los mensajes sobre el futuro

Un error más que detecta el responsable de Estrategia de Dark Horses es no hacer programaciones propias de los eventos femeninos. “En un intento por aumentar el interés y la asistencia, a menudo cometemos el error de poner los partidos femeninos al lado de los masculinos. Esto se diseña para poner luz sobre las deportistas, pero lo que proyecta es una sombra difícil de disipar. Necesitamos darle al deporte femenino su propio espacio para florecer. Hay que crear contenido con ellas como héroes, no como compinches de los hombres”, reflexiona Readman. Una idea sobre la que ya han trabajado equipos de fútbol femenino en España, que han lanzado abonos propios para estas secciones.

Es el caso del Valencia, que presentó para esta temporada 2022/23 una campaña con claim propio, algo que también realiza el FC Barcelona, más si cabe después del éxito de asistencia de la pasada temporada, en la que rompieron todas las barreras de asistencia. A pesar de ser una escuadra que pertenece a un potente equipo polideportivo, con preeminencia de secciones masculinas, el conjunto azulgrana ha sabido elaborar su propio relato, sobre todo a través de la figura de Alexia Putellas, nombrada recientemente por segundo año consecutivo como la mejor jugadora de Europa, algo que ninguna otra futbolista había conseguido antes. En las gradas del Camp Nou han aparecido peñas que siguen exclusivamente al equipo femenino y varios murales de Alexia han aparecido por la Ciudad Condal, evidenciando su fortaleza simbólica.

En la reflexión recogida por Warc se hace hincapié en el exceso de relatos del deporte femenino sobre “futuribles, llamando a las atletas actuales como pioneras, revolucionarias y modelos a seguir”. Esto sugiere que el deporte femenino “es un producto mejorado, pero no un artículo terminado. Los seguidores no quieren algo que esté en proceso, buscan lo mejor en cada momento. Por ejemplo, nunca verán a una tecnológica promocionar su último modelo como una puerta de entrada a algo mejor”.

De hecho, son las propias deportistas las que huyen de los retratos de precursoras o de conquistas futuras. Muestra de ello es Marta Huerta de Aza, árbitra internacional, tanto en competiciones masculinas y femeninas, quien ha ido quemando etapas con total naturalidad, huyendo de las singularidades de género. “Cuando una colegiada dirija una final de un Mundial será porque se lo merece”, repite  el responsable de Estrategia de Dark Horses sobre todos los “futuribles” que se plasman en las entrevistas, aludiendo a una cuestión puramente meritocrática que es más poderosa que cualquier cuota.

En definitiva, el deporte profesional femenino tiene la suficiente fortaleza emocional y ejemplos representativos para construir sus propias vivencias sin necesidad de caer en los tópicos y recrearse las retóricas de igualdad. Los referentes existen con vida propia y son ellas las que mejor ejemplifican un mundo que ha de ser de fuertes individualidades, también enfrentadas en un humano intercambio de contradicciones, donde existe el drama y la emoción por encima de las conquistas de equidad. Y, por supuesto, donde las deportistas enfatizan su destreza atlética, “glorificando la competitividad como en cualquier disciplina de élite, mostrándose independientes”, como concluye Matt Readman.

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