La fragmentación de la atención, la proliferación de canales y la diversificación en los hábitos y comportamientos de consumo son los principales desafíos a los que se enfrentan actualmente las marcas. Un reto que pone de manifiesto la imperante necesidad de desarrollar al máximo las capacidades de análisis de datos para conocer mejor a la audiencia y, en consecuencia, orientar adecuadamente los mensajes y obtener el mejor rendimiento de la inversión. 

La transformación de datos en información ‘activable’, especialmente relevante en un contexto de reducción presupuestaria y creciente competencia, ayudará a discernir entre los usuarios “seguidores” y los usuarios “fans” y, por tanto, a optimizar las estrategias y acciones de marketing y comunicación. Una idea que vertebró la primera edición de 'WTF: What the fan breakfast’, un encuentro impulsado por la agencia líder en representación de talento y branded content deportivo YouFirst; y que de forma periódica compartirá insights, claves y consejos orientados a asisitr a los agentes del sector en la relación entre las marcas y los consumidores.

La sesión se centró en analizar cómo los fans de las diferentes generaciones consumen el fútbol y cómo esto afecta a las distribución del mensajes por parte de las marcas, tomando como referencia un análisis de Goodform, agencia adquirida por el grupo You First y especializada en data insight. La compañía destacó que el universo de personas que consumen fútbol en España está formado por 21,6 millones de personas, de los cuáles aproximadamente el 48% corresponderían a la generación X, mientras que el 29% serían millennials. 

Las formas de consumir contenido deportivo

Se aprecia un incremento del 38% de la actividad digital de los seguidores del deporte entre 2014 y 2022, y una media del 74% siguen el fútbol activamente (se mantienen al corriente e interesados en resultados y noticias), cifra que se eleva hasta el 78% en el caso de los más jóvenes. Datos que reflejan que no es que se haya producido una desvinculación de las nuevas generaciones con el deporte, como se ha señalado desde algunas esferas, sino que la forma de consumirlo se ha trasladado en mayor medida a espacios online, especialmente entre la Gen Z y los millennials. 

Aunque la televisión tradicional continúa siendo el principal canal para ver partidos, se observa que las generaciones más jóvenes también los siguen a través de plataformas online o en streaming desde el ordenador, el móvil o la tablet. Y en menor proporción, los fans de las distintas generaciones también acuden al estadio a ver los encuentros en directo. 

Los datos reflejan que las plataformas digitales y las redes sociales han ganado peso en el consumo de contenido de fútbol (highlights, resúmenes, noticias). YouTube se alza como plataforma transversal a todas las generaciones para consumir contenido de fútbol, destacando como la preferida para la generación Z (33%), pero también los Millenials (30%) y la generación X (23%), según los datos compartidos por la agencia. Los boomers, por su parte, emplean Facebook como su canal prioritario de para el consumo de este tipo de contenido. 

Este tipo de plataformas también están dejando su huella en los formatos en los que los aficionados consumen el fútbol y otros deportes. Así, desde You First indican que el 59% de la generación Z siguen los partidos de futbol a través de highlights en redes sociales, y también destacan un interés creciente de los aficionados por formatos no tradicionales, como los podcast deportivos o los documentales sobre deportes. 

Hábitos y marketing touchpoints de las generaciones de aficionados

Durante ‘WTF’, la agencia tradujo su data para determinar los hábitos y comportamientos más comunes a las diferentes generaciones. El objetivo de la agencia fue reflejar las distintas formas en que los fans consumen deporte y la importancia de conocer en qué canales utilizan en su día a día con la intención de, así, identificar posibles nuevas oportunidades de negocio y mejorar la toma de decisiones estratégicas. 

En el siguiente gráfico interactivo podrás descubrir algunos aspectos destacados de la relación de los aficionados de cada generación con el fútbol y las distintas fórmulas para consumirlo:

La relación de los aficionados con las marcas

Por otro lado, You First compartió también algunos insights vinculados a la relación de los aficionados con las marcas o y también con aquellas que llevan a cabo acciones de patrocinio o marketing en este terreno. A este respecto, cabe destacar que, según los datos compartidos, ganar un premio en metálico es el principal beneficio que los seguidores del deporte esperan obtener cuando interactúan con las marcas en general. 

En un contexto en el que cada vez más marcas apuestan por asociar su imagen y reputación a los atributos positivos del deporte o de los deportistas de élite, los aficionados se encuentran bajo el impacto continuo de estas, especialmente si las marcas actúan en calidad de patrocinadoras. Así, pensar positivamente de la marca o hablar de esta a amigos y familiares son los principales efectos de un patrocinio en las distintas generaciones de aficionados.

La experiencia de los creadores de contenido

Durante la sesión, el periodista deportivo Julio Maldini y el creador de contenido Delantero09 compartieron su experiencia respecto al conocimiento de la audiencia, las estrategias de comunicación y la relación con las marcas y la importancia. El primero colabora habitualmente en espacios deportivos en Cope, Marca y Movistar+, además de contar con su propio canal de YouTube, “MundoMaldini” -con casi un millón de suscriptores; mientras que el segundo está presente en casi todas las redes sociales y cuenta con el canal de YouTube centrado en fútbol "Delantero09" -con 3,44 millones de suscriptores- y otro centrado en padel, “PadelForAll” -con más de 76.000 suscriptores-.

Uno de los puntos sobre los que reflexionaron fue el valor de analizar los datos de audiencia y los comentarios de sus seguidores para continuar ofreciendo contenido de calidad y, especialmente, relevante para su público. “Presto mucha atención a los comentarios, a lo que la gente quiere. Muchas veces me dan ideas, o me hace descartar cosas que posiblemente no les vayan a gustar”, apuntó el periodista. “Es importante crear una sinergia y pensar en lo que quiere la audiencia, porque es quien ve lo que hago”. 

De izda a dcha: Luis Calvo (You First), Barbara Brendihem (You First), Delantero09, Ignacio Gratacós (Goodform), Julio Maldini.

Por su parte, Delantero09 expreso su visión respecto a la importancia del contenido, que ha de primar por encima de los mensajes comerciales que quieran lanzar las marcas al asociarse con creadores. “Al fan, por muy fan tuyo que sea, no le gusta que le hables directamente del producto, sino que lo integres en tu contenido. En general, funciona mejor la publicidad indirecta que la directa”, comentó. “Por ejemplo, en mi caso he observado que es más efectivo incluir un plano de unas zapatillas en el video, que hablar directamente de lo buenas que son las zapatillas”. 

A este respecto, ambos pusieron de manifiesto el valor de la naturalidad en el triángulo marca-creador-aficionado, y recomendaron a todas aquellas firmas interesadas en conectar con el público a través del contenido deportivo respetar la personalidad, la profesionalidad, el trabajo y la capacidad de los creadores de contenido para comunicar sus mensajes; mientras que estos también han de saber adaptarse, sin perder la esencia, para ayudar a la marca en sus objetivos. 

El próximo 'WTF: What the fan breakfast’ tendrá lugar el 2 de febrero y se centrará en el poder de nuevas fórmulas de contenido, como las series y los documentales, y cómo estas se han convertido, en un contexto de predominio del consumo audiovisual, en herramientas efectivas para conectar a las marcas con los consumidores.