La azarosa existencia de las grandes ideas, siempre al borde de que alguien se las cargue, ha sido el tema central de la charla que ha dado en los Días C del Club de Creativos el estadounidense Gerry Graf, Cofundador y Socio de Slap Global.

"Os voy a contar una historia de dolor, rechazo, sacrificios a los dioses y caramelos”. Con estas palabras daba comienzo Graf a su intervención. “Es una historia que comienza en 2007 y trata sobre la campaña “Touch” para los caramelos Skittles. Una campaña que todavía sigue emitiéndose, catorce años después. De hecho, en 2019 la marca creó un espectáculo, "Skittles. The Musical", que se representó en Broadway y ganó un Grand Prix en Cannes. La campaña ha ganado muchos premios y ha generado millones en ventas. Skittles es el caramelo número uno en Estados Unidos, y el que más se vende en Halloween, que es una fecha muy importante para un producto así".

Pero como en toda historia, en esta también hay una cara B.
Contaba Graf que la campaña estuvo varias veces a punto de morir antes de tiempo. “Este es un dibujo que hice en 2007 y he conservado”, comentó mientras mostraba una típica hoja cuadriculada de bloc escolar en la que había pintados tres sencillos monigotes. “Somos mis compañeros de equipo y yo, y tenemos en la cara unas cruces, los signos de la muerte. Habíamos presentado quince ideas para esta campaña. Un proceso agotador. Nos sentíamos muertos y ellos dimitieron antes de la siguiente presentación. Les dije que ese era el sacrificio que los dioses de la publicidad necesitaban para que pudiéramos vender la campaña. Y fue lo que pasó. Ya habían dimitido, pero no tengáis ninguna pena por ellos. Les ha ido genial desde entonces”.

La campaña se rodó, finalmente, pero las tribulaciones de "Touch" no acabaron ahí.
“Tú crees que cuando ya estás grabando es que todo va a salir adelante”, contaba Graf, “pero no es así. Les presentamos el spot y el director de marketing nos dijo que la campaña no se iba a emitir”. Sin embargo, recordaba Graf, la gente de cuentas y de estrategia no se rindió.

Cogieron el anuncio y se fueron a un centro comercial para mostrárselo a chicos de 13 años, a los que les encantó la idea. Filmaron sus reacciones, se las enseñaron al cliente y fue cuando este empezó a pensar que quizá estaba equivocado. “Había un tipo de cuentas increíble. No aceptaba un no por respuesta”, recordaba Graf. “Ahora a todo el mundo le encanta la campaña. Y mucha gente se apunta a este éxito”.

Fue un momento muy cercano a la muerte. Pero todas las ideas realmente grandes han pasado por ese trance, según Graf, quien comentaba en su ponencia que todos los grandes publicitarios que han sido sus jefes o con los que ha trabajado -y ha enumerado una larga lista en la que aparecen Jeff Goodby, Rich Silvestein, David Droga, Colleen DeCourcy o Lee Clow, entre otros- han pasado por la misma situación.

Y el asunto no es privativo de la publicidad, sino que se trata de una situación por la que pasan todos los grandes esfuerzos creativos. Citaba graf a este respecto algunos de los problemas que tuvo Steve Jobs a lo largo de su carrera en Apple o los enormes obstáculos que tuvo que superar Francis Ford Coppola para rodar “El Padrino”.

Los infinitos noes y un bosque peligroso

Graf dedicaba la siguiente parte de su charla a glosar dos libros imaginarios de los que es autor: “Los 400 noes” y “El bosque de los idiotas”. Ambos tratan sobre la peligrosa vida de las ideas.

“Los 400 noes” toma su título de “Los 400 golpes”, la famosa película de François Truffaut, y narra la historia de las infinitas negativas a que se enfrenta una idea antes de verse, eventualmente, realizada.
Como punto de partida del proceso, Graf comentaba que siempre hay que trabajar en equipo, pero que sea un equipo pequeño. “Las buenas ideas nunca salen de grupos numerosos”. Así, la historia de los noes empieza con uno mismo.

Si a un creativo le piden una idea, investigará sobre el asunto y elaborará una primera lista, de la que descartará la mayoría. Las que queden las contrastará con su compañero y unas cuantas más, de uno y de otro, se quedarán en el camino. La lista de noes se incrementará con las negativas del director creativo y, cuando eventualmente se presenten al cliente las que hayan superado el proceso inicial, puede que a este no le guste ninguna. Y hay que empezar otra vez. “Hay que tener la piel muy dura para ser creativo”, comentaba Graf.

Más de 400 veces te dirán que tu idea, aquello por lo que te pagan, no sirve.- Gerry Graf

Otro problema con las grandes ideas es cómo reconocerlas. “La experiencia acumulada y los años de ver grandes campañas te ayudan a desarrollar una sensibilidad hacia esa grandeza”, decía el creativo. “Y cuando ves algo grande, o tú mismo tienes la idea, lo sientes en las tripas. Y sabes que si a alguien no le gusta esa idea, es porque es un idiota. Tendemos a pensar que todo el mundo reconoce las grandes ideas, y no es así”.

Y aquí le llega el turno al segundo libro imaginario, “El bosque de los idiotas”, inspirado en “El bosque de Nincompoop”, concebido por Mark Fenske y que Graf dice conocer gracias a haber escuchado hablar de él a Lee Clow -máximo responsable creativo de TBWA Media Arts Lab y creador de las mejores campañas de Apple-.

Noticias Relacionadas

Días C || Solana y Esteo: sobre belleza, impacto social, abogados del diablo y la comunicación como una orquesta

Nace Slap Global, una propuesta para acelerar negocios a través de la creatividad

Ese bosque es el camino que ha de atravesar una gran idea, desde la mente que la concibe hasta que puede hacerse realidad. Y necesita suerte, inteligencia y determinación para completar la ruta.
“Hay en él muchas fuerzas que quieren interponerse en su avance”, comentaba Graf. “Abogados, tipos de procurement, el marido de la CEO del cliente... Mucha gente le tiene miedo a las grandes ideas, o les da miedo defenderlas o comprarlas porque les asustan, cuando la verdad es que si una idea no te asusta es porque no es realmente grande. Hay mucha gente dispuesta a rebajar la grandeza de las ideas, a hacerlas más cómodas, más seguras, a hacer concesiones sobre ellas”.

Otro ejemplo de gran idea en la que ha estado involucrado Graf y que mencionó en su charla es la de "Doritos Rainbow", la extensión de gama de la famosa marca creada en 2015 para apoyar a la comunidad adolescente LGBTQ+. En este caso atribuyó el mérito al cliente, y en concreto a Indra Nooyi, CEO de Pepsico, y a Jeff Klein, Director de Marketing.

Ego, dinero y otras razones

A pesar de los árboles del bosque y de los 400 noes, Gerry Graf confesaba que merece la pena luchar por las grandes ideas; y, frente a quienes alegan que ahora no hay tiempo para ellas ni posibilidad de concebirlas y llevarlas a cabo porque todo el trabajo es "para ya" y hay que hacerlo de forma inmediata, Graf les dice a los clientes que el esfuerzo y el tiempo que conlleva a hacer algo realmente grande merece la espera: esa plataforma de comunicación será muy consistente y duradera y permitirá desarrollar con rapidez todas las nuevas ejecuciones que se precisen.

“¿Por qué pasar por todo esto si es fácil que te paguen por tener ideas mediocres?”, se planteaba Graf para concluir su charla; y respondía: “Hay dos razones básicas: el ego y el dinero”.
Pero también apuntó otras: ser conocido por hacer cosas grandes que nadie ha hecho antes; las grandes ideas se hacen famosas y de paso hacen famosos a los creativos que las tuvieron y a los clientes y marcas que las llevaron adelante, y ser famoso es una buena manera de tener seguridad en el empleo; y las grandes ideas hacen que se vendan muchos productos, lo que hace que la gente y las compañías ganan mucho dinero, y eso les estimulará a seguir haciendo grandes cosas, lo que a su vez da a los creativos más oportunidades de sacar adelante grandes ideas.

Un círculo virtuoso.