Mercedes cambia su imagen de marca. Para ello ha cambiado su linea de comunicación. Ha decidido poner en practica una web 2.0 que te invita a visitar a través de varios spots de televisión que se llevan emitiendo un tiempo. Se trata de una campaña 360 grados, ya que la campaña abarca numerosos medios de comunicación: televisión, exterior, internet (medio de medios), radio. Se podría pensar que se trata de una campaña teaser, ya que se genera la duda en el espectador, pero tenemos que tener en cuenta que desde el primer momento se conoce la marca anunciante. Se trata de un call to action para visitar la web. La cual, por cierto, es super interectativa y muy vinculante a nivel marca-comsumidor. En definitiva Mercedes ha visto la necesidad, en mi opinión obligación, de adaptar su comunicación a "los nuevos tiempos". Os invito a investigar lo que está pasando en Mercedes, seguro que tu opinión de la marca cambia. Esto si que es Branding. ¡Yo ya he decidido cual me voy a comprar!
En el recién terminado 2011 el fabricante de automóviles más antiguo del mundo, Mercedes-Benz, celebró el 125 aniversario de la invención del primer automóvil, el "Daimler-Benz Pattent Motor Wagen", ideado por Karl Benz y Gottlieb Daimler, fundadores de la firma alemana de vehículos perteneciente al grupo Daimler AG.
Aunque, en esta ocasión, queremos hablar de la última campaña de la marca, en la que trata de generar expectación e interés, despertar en definitiva la curiosidad del púbico sobre los distintos lanzamientos que llevará a cabo a lo largo del año. Para ello, la campaña se ha difundido en televisión (tres spots) y medios tradicionales, así como en Internet y redes sociales. La estrategia gira en torno a las conversaciones que tiene la gente cuando conoce los nuevos modelos -que, por cierto, no se muestran en ningún momento-: se menciona la marca y se muestran pequeñas historias alrededor de la vida de estos personajes (una mujer que quiere confesar algo a su marido, un escritor que no quiere hacerse rico, un hombre con la crisis de los 40...) que se presentan incompletas, invitando de esta forma al espectador a entrar en Algoeestapasandoenmercedes.com, web creada para la causa por Contrapunto BBDO, para terminar de resolver el misterio.
Transmitir el cambio
Desde la agencia nos cuentan que la web nace con la idea de “transmitir el cambio que se está produciendo en Mercedes-Benz, acompañar los nuevos lanzamientos y demostrar que no sólo han cambiado los coches, sino también la forma de comunicar”, un site con el que se “pretende llegar a un público joven, dinámico y muy activo en el entorno 2.0”. Los responsables explican que si tuvieran que definir este nuevo espacio dirían que “es una web con un concepto moderno de magazine donde se aúnan los contenidos más relevantes y destacables en cuanto a tendencias de todo el universo Mercedes”.
En este sentido, les preguntamos sobre aquellos terrenos en los que han introducido innovación respecto a lo que se está haciendo en el mercado, a lo que contestan que “si bien no introduce ninguna innovación en cuanto a lenguajes de programación, sí que marca una diferencia en el sector automovilístico, ya que ninguna marca ofrece un magazine online que recoja las últimas tendencias mundiales en cuanto a moda, arquitectura, tecnología, diseño… Además -continúan contándonos- al basarnos en una web que se nutre de sites externos, mensualmente se renovarán sus secciones, estando siempre a la última en cuanto a contenidos”.
A través de éstos, “la marca se acerca a sus clientes actuales y a los nuevos, son contenidos que dan respuesta a todas estas inquietudes”. Destacan también los creadores del site que “todos los lanzamientos de este año se verán reflejados en la misma web mediante un layer inicial ad hoc a cada modelo con el que se puede interactuar tanto en smartphones como en tablets”.
Conectar con los clientes. Ahora bien, ¿de qué manera? ¿Cómo incentivan la interactuación? Explican los creadores del site que, “para enriquecer estos contenidos, se han insertado unos marcadores sociales para que los usuarios puedan suscribirse y compartir las últimas actualizaciones de la web”. Asimismo, apuntan desde la agencia que “se ha creado un Twitter de “Algo está pasando en Mercedes” (@algostapasando) y un blog (blog.mercedes-benz.es) desde donde se pueden segmentar los contenidos y crear sinergias con diferentes soportes que ofrecen este tipo de temáticas”.
Otro apartado sobre el que les hemos preguntado ha sido la tecnología utilizada. En este sentido, explican que “hemos desarrollado la página en HTML5 para que el site se pueda ver no solo en los ordenadores sino en dispositivos móviles y tablets”. No se ha contado con grandes dificultades tecnológicas, si acaso “que los layers que se han desarrollado ad hoc para los lanzamientos de los nuevos modelos también se han programado en HTML5 para que el público final pueda ver los materiales de los lanzamientos en sus tablets”.
Sencillez en la usabilidad y en la navegación. Así describen los principios básicos de esta nueva web, “estructurada en seis bloques bien definidos, que derivan a web externas” y en las que “se recogen desde las últimas tendencias en música o moda hasta los últimos modelos de Mercedes”. Desde la agencia, dejan constancia que su deseo era “mantener el estilo sobrio y elegante de Mercedes, jugando con todas sus tipologías y con los colores aportándole (a la web) ese aire de cambio y modernidad que nos pedía Mercedes en su briefing”.
Ficha técnica
Agencia: Contrapunto BBDO
Anunciante: Mercedes-Benz
Directores creativos ejecutivos: Carlos Jorge y Féliz del Valle
Supervisor creativo: Paco Castillo
Director de arte: David Albardonedo
Contacto cliente: David Perdomo, Marisol Vadillo, Elena Steiner y Rocío Poggio
Director servicio al cliente: Paco Ribera
Directora de cuentas: Lorena Landau
Supervisora: Marta Gilabert
Ejecutiva de cuentas: Leticia Gutierrez y Cristina Montes de Oca
