La transformación digital no es un reto de iguales características para las empresas que nacen digitales que para las compañías con décadas de historia que, llegado el momento, no sólo tienen que cambiar su manera de comunicar, sino que necesitan mudar toda la cultura de empresa desde sus cimientos.
Este es el panorama con el que se han encontrado (y se siguen encontrando) marcas tan tradicionales como Iberia, BBVA y L’Oréal. Las tres, con sus particularidades, son casos de éxito de transformación digital a ojos del Observatorio de Branding, unas jornadas que organiza la Asociación de Marketing de España y en las que han participado los Directores de Marketing de las 3 compañías.
Cada día es el primero para Iberia
“No vais a ver un caso de transformación digital. Lo que os voy a presentar es una transformación de la cultura de empresa en la cual la tecnología ha tenido un papel muy importante”. Así es como ha introducido Gemma Juncá, Directora de Marketing de Iberia, el caso de éxito de la aerolínea. Un éxito que ha sido posible superando antes ciertos retos:
- De producto: con todas las dificultades que implica digitalizar un avión
- De propósito de marca: en el caso de Iberia se trata de conectar personas para que vivan experiencias. “En un mundo digital, la gente tiene cada vez más ganas de sentir, oler y tocar. Nosotros buscamos esa experiencia física”
- De contexto: Iberia ha afrontado un proceso de transformación digital a la vez que ha superado una crisis de reputación (con las huelgas en los aeropuertos de hace 4 años) y una transformación del propio sector (coincidiendo con el auge de las compañías low cost). A todo esto, Iberia le ha sumado un rebranding.
“¿Cómo nos ha ayudado la tecnología a lo largo de este proceso”, se ha preguntado Gemma Juncá. “Ha hecho posible mejorar la experiencia de usuario gracias al data y la anticipación”.
En este sentido, la Directora de Marketing de Iberia ha insistido en la necesidad de ofrecer un servicio cada vez más personalizado al consumidor para poder hacer aportaciones de valor que simplifiquen su vida. Ha puesto como ejemplo el caso de que una compañía aérea sea capaz de recordarle a un cliente la fecha de caducidad de su pasaporte independientemente de si ese cliente está pensando en volver a viajar con la aerolínea o no.
Y antes de terminar, Gemma Juncá ha dejado clara su particular lucha: “No podemos obsesionarnos con el ROI. Las marcas no sólo se alimentan de conversión. La tecnología también sirve para crear branding a largo plazo”.
El BBVA busca ser una marca útil
“Sin que suene a lloriqueo, la banca se enfrenta a muchas amenazas con la transformación digital”, ha asegurado José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo en BBVA. Amenazas a las que ha puesto nombre:
- Fuerte regulación externa a raíz de la crisis
- Nuevos players que intentan morder trozos de la cadena de valor
- La irrupción de una tecnología disruptiva
Frente a ellas, José Luis ha propuesto “coger la ola y no dejar que el tsunami te lleve por delante”. En este sentido, el Director de Marketing de BBVA ha puesto como ejemplo el caso que mejor conoce: “Después de la crisis el reto del BBVA y, en general, de la banca era ser capaces de generar confianza. Eso nos llevó a apostar por la diferenciación bajo el claim “Trabajamos por un futuro mejor para las personas”. Y en torno a la idea de ser una marca útil para la gente ha girado la transformación digital del banco en estos años. Algo a lo que el BBVA llama “la revolución de las pequeñas cosas”.
Lo primero ha sido “llevar el banco al móvil”. Un objetivo más que superado a juzgar por este dato: hace 3 años, la interacción de los clientes del BBVA a través de smartphone no llegaba al 30%. En diciembre de 2017 representaba el 91%.
Lo segundo fue superar el “problema sistémico del negocio de la banca”, en palabras de José Luis Arbeo y pasar a desarrollar un negocio completo de asesoramiento fiscal. “Nuestro deber es ayudar al cliente a tomar las mejores decisiones”.
Todo acompañado de una transformación de la cultura de empresa y la forma de trabajar. Ahora el equipo BBVA opera bajo la metodología “agile”.
Esta transformación ha llevado a construir la “marca BBVA del conocimiento”, capaz de ayudar a planificar la vida de sus clientes. Desde la experiencia, José Luis Arbeo ha terminado su exposición regalando un consejo a quienes se estén pensando qué hacer con la transformación digital: “No hay que tenerle miedo. Hay que convertirla en palanca de diferenciación para que nos acerque más a la gente y nos haga más presentes en la vida normal de las personas”.
L’Oréal, un dinosaurio sin miedo a la tecnología
A ojos de Jaime del Valle, Chief Marketing de L’Oréal, “Por muy grande y longeva Que sea una industria, no está exenta de someterse a la transformación digital”. Con más razón en el caso de la belleza: “La belleza es, por detrás de la moda, el tema más comentado en Internet. Nosotros también vivimos en un entorno digital”. Conscientes de ello, desde el gigante L’Oréal han afrontado el reto de la tecnología aplicando los avances digitales al core de su negocio.
Han desarrollado apps para probar virtualmente cómo sienta un tipo de maquillaje:
Y otra para comprobar cómo de acertado sería cambiarse el color de pelo para cada persona:
Incluso han marcado una especie de hito participando en una feria tecnológica como el CES 2018 de Las Vegas (un entorno tradicionalmente reservado para otro tipo de industria). Allí presentaron un wearable para proteger la piel de la radiación solar.
“L’Oréal es un dinosaurio en cuestión de edad, pero la marca simpre ha llevado la innovación en su ADN. La tecnología ha sido un complemento para la experiencia física de la compra de nuestro producto”, ha comentado Jaime del Valle. Durante el Observatorio de Branding, el Chief Marketing de L’Oréal se ha mostrado partidario de ver a la tecnología como aliada y de tratar al consumidor como co-creador del valor de marca.
A juzgar por estos tres casos de éxito, queda claro que cualquier industria, por tradicional que sea, puede y debe acoger la transformación digital con los brazos abiertos (por disruptiva que sea).
