Con la aparición de Internet, la interacción con los clientes se ha modificado hasta lo que Google define como el Momento Cero de la Verdad. Este es un espacio de tiempo en el que los clientes avanzan a lo largo del funnel a través de herramientas online como YouTube o las redes sociales recogiendo toda la información relevante antes de una compra. El vídeo en este nuevo paradigma adquiere una dimensión mucho más amplia y, lo más importante, obtiene un enfoque y formatos únicos para cada fase.
Así lo explica Juan José Delgado, Chief Digital Officer de Estrella Galicia, en una entrevista elaborada con motivo del New Video Congress 2017, el primer foro de vídeo marketing y vídeo influence que tendrá lugar el próximo 28 de Septiembre en el Palacio de la Prensa de Madrid.
"El vídeo marketing abre unos espectros muy amplios para conectar con el consumidor. Los vídeos con una duración entre 20 segundos y 1 minuto trabajan muy bien la generación de awareness, los contenidos de mayor duración o formatos tipo branded content explican con más profundidad un producto o servicio para ayudar al lead a avanzar a lo largo del embudo y los formatos más largos, entre 20 o 40 minutos, sirven para explicar cómo utilizar un producto o mejorar la experiencia después de la conversión".
El entrevistado detalla que las diferentes plataformas influyen tanto como los formatos. Explica cómo “se puede utilizar Facebook, pero también herramientas más actuales como Instagram o SnapChat. Vemos como la combinación de formatos y plataformas complejizan la estrategia de video marketing online, que a día de hoy es la que mejor está funcionando”.
Estas son las distintas fases del embudo de conversión:
Fase de descubrimiento o inicial
A la hora de llamar la atención de los consumidores o lanzar un producto al mercado y despertar interés, los formatos más adecuados son:
- Spots
- Tutoriales resolviendo dudas de los potenciales clientes
- Infografías con datos relevantes
- Branded content
En esta fase se deben tener en cuenta indicadores clave como las impresiones de un determinado contenido, las reproducciones, el número de veces que se ha compartido un vídeo o los ratios de engagement. Es decir, todos aquellos KPI que ayuden a calcular el alcance de un determinado contenido y su impacto sobre la comunidad de potenciales compradores de una marca.
En este sentido destaca la campaña lanzada en 2015 por Campofrío, con los nuevos hábitos de consumo la marca estaba perdiendo influencia entre las mujeres más jóvenes que iniciaban su vida independiente. Para rejuvenecer su público y dar a conocer su línea de productos Pavofrío lanzó en YouTube la campaña “Me gusto” con un copy publicitario dirigido a todas las mujeres con espíritu fuerte y luchador.
Fase de consideración
Una vez obtenido el interés por parte de la audiencia, el objetivo es ayudar a los leads a avanzar a lo largo del embudo. Para esto se tendrá en cuenta indicadores como el volumen de visitas a la página, el número de páginas vistas, el porcentaje de rebote, las consultas de los usuarios o el crecimiento en suscriptores de la marca.
En este sentido son útiles herramientas como los vídeos de producto o mostrando el catálogo, así como los Vlogs de marca o el contenido generado por los propios usuarios que reciben una gran credibilidad por parte de la audiencia. El usuario no sólo debe encontrar el producto o servicio interesante, sino que también buscará la opinión de la comunidad, así como cualquier otra información sobre la compañía que pueda resultar relevante.
Fase de decisión
En este punto es importante que el usuario diferencie la marca sobre la competencia. El tiempo de reproducción de los contenidos, el crecimiento en leads, el número de solicitudes de información o las descargas de contenido adicional ayudan a medir y rentabilizar esta fase.
Los contenidos en vídeo que mejor funcionan son las entrevistas o los testimonios de cliente, pero también formatos interactivos como los webinars, los vídeos behind the scenes o los anuncios de remarketing. En definitiva, cualquier impacto que motive al usuario a interactuar de nuevo con la marca y la considere como la opción más interesante del mercado.
Fase de acción
Es el momento más sensible a variables como el precio o la publicidad y para medirlo se tendrán en cuenta KPIs como las conversiones o el coste por conversión. El usuario ya conoce el producto o servicio, está interesado por la marca y ha mostrado una actitud favorable, lo que hace preveer que está esperando un último impulso para decantarse hacia la conversión.
Entre los formatos de vídeo que mejor rendimiento tienen en esta fase se encuentran las acciones de email marketing o la utilización de canales de venta online a través de vídeo como Shopping for TrueView o cupones con influencers.
Sobre los creadores de contenido para marcas o video influencers es interesante la opinión de Juan José Delgado: "Son una herramienta clave en la estrategia de videomarketing. No sólo entienden lo que está pasando sino que son capaces de contarlo de forma creativa hacia la comunidad. Se está dando mucha importancia al canal y a su poder de difusión pero no se está valorando su potencial como creadores de contenido de valor para las audiencias de las marcas".
Fase de fidelización
Gracias al vídeo online esta fase ha vivido su particular revolución, y los propios clientes pueden convertirse en los mejores embajadores de la marca al compartir sus adquisiciones a través de las redes sociales en vídeos tipo unboxing.
Las empresas también pueden hacer uso de email marketing enviando videotutoriales o lanzamientos que ayuden a incrementar la compra de servicios adicionales. También pueden usar formatos interactivos, efímeros o en directo que sirvan para exponer los valores de la marca y fidelizar a los compradores a través de contenido de valor cercano a su público objetivo.
Los indicadores más relevantes son los usuarios recurrentes, los compradores que repiten, así como el volumen de engagement o shares de un determinado vídeo.
La entidad financiera Cajamar, es una de las que mejor uso hacen del vídeo a la hora de fidelizar clientes, solucionando mediante este tipo de contenido problemas habituales de sus clientes como la extracción de efectivo sin tarjeta o hacer compras seguras por internet. Estos vídeos forman parte de la estrategia de rejuvenecimiento de la marca que ha desembocado en la creación de una app nativa de nombre Wefferent, que permite a sus clientes la realización de todas las operaciones financieras desde el teléfono móvil a través de una interfaz intuitiva y la vinculación del dispositivo con la cuenta.
Utilizar los datos para optimizar la estrategia de vídeo marketing
Tal y como comenta Juan José Delgado “Vivimos en la era de los datos” lo que permite analizar qué contenido resulta más relevante para los clientes y en qué momento del día se consumen los vídeos para optimizar la estrategia, en sus propias palabras:
"El verdadero reto que tiene ahora el vídeo marketing es intentar entender los vídeos ya que al final es una herramienta muy emocional. La inteligencia artificial está intentando adivinar cómo los usuarios consumen vídeo, ese es el reto al que se enfrenta la industria y veremos cómo se define en los próximos 18 meses".
En definitiva, el vídeo online se muestra como una herramienta útil para lograr leads, ya que con una correcta segmentación y utilizando los formatos adecuados se puede lograr un impacto positivo en cualquier momento del proceso de investigación de un cliente sobre un determinado producto o servicio. Estos y otros asuntos referentes al vídeo online y los video influencers se debatirán en el New Video Congress el próximo 28 de Septiembre en el Palacio de la Prensa de Madrid.
Más info.: NewVideo Congress
New Video Congress es el #1 congreso de vídeo marketing y vídeo influence. Está dirigido a profesionales del sector que busquen aprender, de la mano de los líderes, sobre los retos a los que se enfrentan marcas, anunciantes, creadores y medios desde la aparición del vídeo digital. El 28 de septiembre se celebrará su segunda edición en el Palacio de la Prensa (Madrid).
