Alejandro Domínguez, Director Digital de apple tree communications
La elección correcta de los perfiles con los que vamos a trabajar es la base fundamental para que nuestro plan de influencer marketing tenga éxito. Por eso, una vez tengamos claros nuestros objetivos de comunicación y/o de negocio, y hayamos decidido que trabajar con influencers digitales “es una buena idea” para alcanzarlos, la fase de mapping, análisis y selección debe ser la primera que abordemos.
Esto, que casi puede parecer obvio, no es lo que nos solemos encontrar en infinidad de casos, en los que a menudo se piensan primero las ideas creativas, campañas o acciones que vamos a llevar a cabo y después se elige a los influencers que vamos a utilizar para activarlas o amplificarlas.
Para nosotros este no es el camino óptimo, ya que en la fase de mapeo y análisis siempre se obtienen muchísimos aprendizajes que deberíamos tener en cuenta durante el proceso creativo. Esto es lo que permitirá que la campaña que diseñemos posteriormente encaje como un guante tanto con los influencers como con nuestro público objetivo, y que gracias a ello obtengamos el máximo rendimiento y retorno una vez la pongamos en marcha.
Pero, ¿cómo llegamos a ese match perfecto de marca-influencer? Según nuestra metodología hay dos claves que van por delante. En primer lugar, tenemos que analizar la demografía de los seguidores de aquellas personas con las que queremos trabajar, y ver que coinciden con el público que nosotros queremos alcanzar.
En muchos casos se eligen perfiles por motivos como que “suenan mucho” en un momento concreto, que nos gusta su estilo o que nos parece que tienen muchos seguidores. Todo esto está muy bien… Siempre y cuando nuestras audiencias coincidan, porque si lo que yo busco es impactar hombres españoles de entre 25 y 30 años y elijo un youtuber cuyos seguidores son mitad hombres y mitad mujeres, un 45% proceden de Latinoamérica y el segmento de edad predominante está entre 15 y 22 años, pues mal vamos.
Si además resulta que estamos hablando de una campaña pagada y hemos dedicado una inversión potente porque se trata de una “estrella” con muchos seguidores, habremos cometido un error importante, ya que gran parte de ese dinero estará siendo destinado a impactos que no alcancen a nuestro público objetivo. Es decir: “¡Agua!”
De ahí la importancia de realizar un buen análisis de audiencias, que nos llevará a elegir perfiles “on-target” o, en otros casos, a darnos cuenta de que quizá con un puñado de micro influencers, con menores audiencias pero muy ajustadas a lo que buscamos, podemos llegar a la misma cantidad de personas objetivo que con la “estrella”, realizando una inversión muchísimo menor.
En segundo lugar, está lo que denominamos brand fit. ¿Encaja el influencer con la imagen y los valores de nuestra marca? Para ello conviene hacer un análisis en profundidad de sus contenidos, conocer sus gustos y aficiones, así como posibles colaboraciones que haya llevado a cabo con otras marcas en el pasado.
Uno de los principales objetivos que deberíamos perseguir al trabajar con este tipo de prescriptores es aportar un plus de credibilidad a nuestro marketing. Por ello, si no elegimos influencers que de verdad se sientan cómodos con nuestra marca o producto, podemos conseguir precisamente el efecto contrario: Que el resultado sea una colaboración forzada, que no beneficie nuestra imagen y que incluso el público lo penalice con comentarios negativos tanto hacia el influencer como hacia la marca.
Por último, hay que señalar también que en este proceso de cruzar audience fit con brand fit no es solo importante contar con las herramientas adecuadas, sino que resulta clave la figura del analista, ya que es fundamental combinar el big data (toda la información que podemos adquirir sobre audiencias a escala global) con un buen criterio analítico.
Por experiencia, podemos afirmar que, durante todo este proceso de búsqueda, análisis y selección, se genera un montón de conocimiento que luego resulta determinante para diseñar campañas triunfadoras. El camino ideal es el siguiente:
Primero los objetivos, luego la selección de influencers y después ya nos podremos poner a pensar en las ideas de activación. Ojo, porque aquí el orden de los factores sí puede alterar el producto.
