“A pesar de la transformación digital, la manera de hacer branding tampoco ha cambiado tanto”. Con esta provocación, según él mismo ha asegurado, ha comenzado Aleix Gabarre, Director del Área de Consultoría de Summa Branding su ponencia en la séptima edición del Observatorio de Branding.
El fin de "vivir del cuento"
Y, por si fuese poca provocación, Aleix ha sumado otra: “Las marcas han estado viviendo del cuento durante muchos años. Han podido decir lo que han querido, pero ahora el poder está en el consumidor. Él decide lo que quiere”.
La visión del Director del Área de Consultoría de Summa Branding se basa en que, en un mundo digitalizado, cualquier producto se convierte en servicio. Esto significa que el valor de una marca no sólo depende de la calidad del producto en sí mismo, sino de la capacidad de generar un ecosistema a su alrededor. Un ecosistema que es el que sostiene la marca y su promesa. Entre las dificultades del nuevo panorama digital, Aleix Gabarre ha destacado la información que tienen las marcas sobre el consumidor. “Por mucho que avance el Big Data, la información que tendremos sobre el consumidor siempre va a ser incompleta”.
El reinado de la voz y los asistentes virtuales
El paso del Big Data al Smart Data, a ojos de la consultora Summa implica un salto en la manera de construir marca. Un salto que, en parte, estará muy relacionado con el auge de los asistentes virtuales tipo Alexa.
Aleix Gabarre defiende que tanto la voz y la llegada del audio como el mundo sensitivo en general serán los nuevos logos de las marcas del futuro. Un cambio que exige, asegura, profesionales con nuevas habilidades. “Cuando todas las marcas tengan su propio asistente, la diferenciación consistirá en cómo interactúa cada una con el cliente, su tono de voz, qué preguntas responde, cuál es su personalidad”…
Con respecto al avance de la automatización en marketing, desde Summa señalan que puede tener efectos tanto positivos como negativos y apuestan porque los algoritmos del futuro sean imperfectos: “Los seres humanos también lo somos, así que un algoritmo de Spotify que sólo nos recomienda canciones que ya conocemos, no será un algoritmo adaptado a nuestras necesidades”, ha asegurado el Director del Área de Consultoría de Summa Branding.
Por último, Aleix ha señalado como otro de los retos del futuro, desarrollar la capacidad de gestionar marcas con fechas de caducidad extraordinariamente cortas: “Los ciclos de adopción y desadopción tecnológica son cada vez más rápidos. Las marcas tienen que ser capaces de ser las primeras para aguantar el ritmo que marca la aleta del tiburón”. Según su visión, en el futuro las marcas no estarán en luchar por el trozo de pastel de su propio sector, sino que estaremos hablando de una guerra de ecosistemas abiertos de todos contra todos.
Los retos digitales según GfK
Han coincidido en este punto de avance frenético de la tecnología Irene Cuezva, Head of Value Added Solutions y David Atanet, Data Assets para el Sur de Europa de GfK. Los expertos, además, han ofrecido su visión para una correcta transformación digital del negocio.
Desde GfK no sólo han puesto el foco sobre las empresas, sino también sobre el consumidor. En opinión de Irene Cuezva, vivimos en un mundo digitalizado en el que:
- Buscamos más la experiencia que la posesión
- Adoramos a nuestro móvil
- Estamos dispuestos a pagar más por cosas que nos hagan la vida más fácil
Un mundo que, por muy digital que sea, no dejará de conectar el online con el offline. Sirvan como ejemplo de ello, los casos del revolucionario supermercado Amazon Go...
O la tienda física de Zara en la que sólo se puede comprar online.
A modo de conclusión, desde GfK, avanzan que:
- Vamos a continuar digitalizándonos durante toda nuestra vida. Hablamos de un proceso que no va a parar
- Será importante desarrollar el uso de datos internos como paso previo para conocer mejor al cliente
- Habrá que comunicar todo lo que hace una marca al mercado
- Y tan importante como conocer qué está pasando in house dentro de la propia compañía, será saber qué hace la competencia
Cuestiones todas que habrá que tener en cuenta para gestionar marcas en un mundo digital.
