Todo apunta a que la tradicional compra de publicidad en medios digitales, basada en impresiones y clics, tiene los días contados. Y es que, según ha afirmado eMarketer, pronto será desbancada por la compra programática que se consolidará en España en 2016.
Y no es un suceso que se dará únicamente dentro de nuestras fronteras. De hecho, se prevé que para el próximo año el 62% del total de la inversión publicitaria en EEUU será de este tipo. Un porcentaje que en 2017 aumentará hasta el 70%. En ese momento, la mayoría de la tarta de la inversión publicitaria se la llevará el entorno mobile (70%) mientras que los ordenadores tendrán que conformarse con el 30%.
Además, esta tendencia parece que no ha pasado desapercibida para las marcas. Es más, un 54% de los grandes anunciantes ya ha probado la compra programática. Unos datos que se derivaron del I Encuentro sobre Compra Programática Móvil, celebrado en Tecnilógica, de la mano de Mediasmart y MMA Spain.
Y es que, tal y como han apuntado desde el encuentro, esta modalidad no sólo permite conocer en tiempo real todo lo que está pasando con la campaña, sino que también ofrece la posibilidad de “personalizar la comunicación con usuarios específicos o crear audiencias propias”. Y todo ello gracias a un proceso automatizado basado el algoritmos.
Unas ventajas que pueden resultar muy llamativas para los anunciantes teniendo en cuenta la pérdida de garantías habituales en la compra tradicional de medios y en los acuerdos con los publishers a los que el anunciante quiere asociar su marca. Además de la pérdida del factor humano a favor de la tecnología. Algo que podría evitarse con esa modalidad debido a que “es imposible que los algoritmos sustituyan a las recomendaciones profesionales, por lo que el planner siempre tendrá su papel”.
Sin embargo, la compra programática directa “permite conjugar lo mejor de los dos mundos” y, según Noelia Amoedo, CEO de Mediasmart, “anunciantes y editores podrán establecer una relación directa, que les proporciona la seguridad y el control tan apreciados en la compra clásica de medios, al tiempo que se asocian con marcas afines”.
