Sabemos que el móvil no se va de vacaciones en verano. Pero, ¿qué hacemos con el smartphone todo el día en la mano? En muchos casos: ver vídeos online.
Los consumidores pasarán una media de 67 minutos al día viendo vídeos online este año a nivel global. Eso son 11 minutos más que el año pasado, que se quedó en 56 minutos. Eso es lo que se deduce de Online Video Forecasts 2018, el estudio de Zenith que alcanza su cuarta edición.
En 2020 el promedio por persona será de 84 minutos al día viendo vídeos online. Este rápido incremento en el consumo de vídeo supone también un cambio en la forma en que las marcas están planificando sus campañas, tanto en televisión como en vídeo online.
¿Cuánto vídeo online se consume a nivel global?
El consumo global de vídeo online creció 11 minutos al día en 2017 hasta los 67. Y Zenith espera que crezca una media de 9 minutos al día, cada año, hasta 2020. Casi todo el crecimiento se debe al uso de internet y crece, en general, más rápido que cualquier consumo de medios. Por eso quita tiempo de consumo a los medios tradicionales.
La inversión publicitaria en vídeo online
Se estima que la inversión publicitaria en vídeo online ha crecido un 20% en 2017, llegando a alcanzar los 27 billones de dólares americanos. El crecimiento despuntó en 2014 con un 36%. Y, aunque se mantiene estable, ha decaído desde entonces.
Se pronostica un crecimiento del 19% en 2018, así como una media de crecimiento anual del 17% hasta 2020. La cuota de vídeo en publicidad display está creciendo de manera regular: consiguió el 27% de la inversión publicitaria en display en 2017, y se espera que alcance el 30% en 2020.
La oferta de audiencias en vídeo online ha crecido más allá de la demanda en los últimos años. El visionado de vídeo online creció un 91% entre 2015 y 2017, mientras que la inversión publicitaria creció un 52%. El coste de la publicidad de vídeo online ha decrecido por tanto de manera substancial. Mientras el consumo de vídeo crece, se espera que los precios se estabilicen, con ligeros incrementos desde 2019 en adelante.
La relación entre el vídeo online y la televisión
La publicidad en vídeo online es todavía una pequeña porción frente a la publicidad en televisión. Pero, debido al estancamiento de esta última, la proporción de la primera está creciendo rápidamente.
El mercado publicitario del vídeo online era de un 14% del tamaño del mercado publicitario de la televisión en 2017. Para 2020 se espera que la inversión publicitaria en online sea el 23% del tamaño de la inversión publicitaria en televisión.
El vídeo online y la televisión se complementan perfectamente: la mayor parte de las marcas hacen uso del vídeo online para incrementar el alcance de las campañas existentes en televisión. Y dado el rápido crecimiento del visionado online, ahora más marcas planifican televisión y vídeo online de manera conjunta para optimizar su frecuencia.
La publicidad en vídeo online comenzó imitando a la publicidad de la televisión, con muchos de los anuncios interrumpiendo como publicidad “in-stream” otros contenidos de vídeo. Sin embargo, durante los últimos años la publicidad “out-stream” se ha convertido en algo común.
Gracias a la rápida adopción del vídeo y publicidad por las plataformas de redes sociales, el vídeo “out-stream” se está convirtiendo rápidamente en la forma predominante de publicidad de vídeo online, y esto está cambiando la estructura creativa de los vídeos online. Un usuario puede simplemente hacer scroll y obviar los vídeos “out-stream”, por lo que éstos necesitan captar la atención del usuario desde el primer segundo. No tienen el margen de narrativa que pueden tener los anuncios que se basan en la interrupción.
