Los CEOs por fin se implican con la transformación digital de las empresas. Esa es una de las principales (y mejores) conclusiones de la II edición de i3D. EL informe ha sido creado por la Asociación de Marketing de España, la consultora de comunicación y Estrategia Digital Evercom. y la compañía de investigación de mercados, Random Strategy.

El objetivo del mismo era medir la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los Directores de Marketing.

El informe se ha realizado a través de 219 entrevistas a Directores de Marketing que desarrollaban su trabajo en empresas grandes (la mitad en empresas de más de 500 empleados, y más del 30% en empresas de más de 1.000 empleados).

El "í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio" se ha construido a través de cuatro grandes puntos:

• Índice de Actividad Digital. Mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas (53%).
• Índice de Inversión en Marketing Digital Actual. Se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (37%)
• Índice de Expectativas. Estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (40%)
• Índice Actitudinal. La actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital (41%)

La media de estos cuatro subíndices es del 43%. Crece un 3% respecto a 2016, y se refleja una actitud más positiva, un incremento de la actividad y un mantenimiento de la inversión. Sin embargo también indica que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.

El uso de herramientas digitales

Cada vez hay más herramientas en marketing digital, y eso implica que algunas de ellas caigan en desuso mientras otras aumentan su actividad. Un ejemplo es el posicionamiento en publicidad, que cae un 5,2% respecto a 2016.

Entre los que más crecen está el almacenamiento en la nube, con un 19,2% respecto a 2016. Y el Internet de las Cosas, que crece un 13%. Las nuevas herramientas analizadas este año por primera vez también vienen pisando fuerte, como el marketing de contenidos.

La brecha digital

Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 51.5% y 48.5%, respectivamente.

Sin embargo la respuesta fue diferente ante la pregunta real: "¿Qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital?". En este caso en marketing tradicional se invierte un 60,4%, y en su versión digital un 39,5%. Ello representa una brecha de 11,9 puntos, en detrimento del marketing digital.

Cruzando estas respuestas se deduce que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital.  Sólo un 11% de los consultados piensa que en su empresa se invierte hoy en marketing digital más de lo que considera ideal.

El índice por sectores

También hay diferencias respecto a los sectores. Publicidad, Marketing y Medios de Comunicación, Moda y Belleza, Salud, Industria,

Tecnología y Educación

En el extremo opuesto están áreas como Distribución y Comercio, Banca y Seguros, Automoción, Food & Beverage o Transporte y Turismo, que perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo.

Liderazgo del CEO

Una de las mayores sorpresas del estudio es que todas las funciones organizativas pierden protagonismo en el proceso de transformación en favor del CEO. Son los altos mandos quienes, finalmente, toman el poder para englobar y dirigir al resto de líderes departamentales, tras el impulso que se produjo por parte del departamento de marketing en 2016. A pesar del crecimiento de la alta Dirección, Marketing continúa liderando en la mayor parte de los casos con un 71,3.

En la tercera y cuarta posición están Digital/Community Manager con un 16,9% y el Comercial con un 15,3%. El departamento de Comunicación cae al quinto puesto con un 13,3%.

En cuanto a las actitudes del Director de Marketing, destaca el hecho de que el 60% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Y al 43,3% de ellos “no le cuesta” estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.

Futuro,  expectativas y herramientas

Con relación a las expectativas de inversión y crecimiento para este año en comparación con el 2019, lo más destacable es que un 82% de los Directores de Marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (66,1%) o “mucho” (16%). Tan solo un 18% considera que se mantendrá igual.

Si observamos los datos acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy los Directores de Marketing, vemos que existe un crecimiento en el uso de herramientas de marketing data. Esto es, se quiere buscar recolectar, analizar los datos y conocer quién está detrás. Además, 3 de cada 4 consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM, y más de la mitad cuentan con aplicaciones móviles.