La marea de tuits, imágenes y publicaciones de marcas relacionadas con la actualidad empieza a ser un poco excesiva. Eso es lo que piensa Neil Bedwell, director global de contenido digital y estrategia de Coca-Cola. Bedwell ha hablado con AdAge de lo que él considera la obsesión del marketing en tiempo real.

Desde que Oreo demostró las posibilidades del real-time marketing con su campaña “Daily Twist”, todas las marcas van detrás de este tipo de impacto.

Generar contenido relacionado con eventos que están ocurriendo ahora. Esa es la esencia del real-time marketing. Permite a las marcas interactuar con los usuarios de forma muy cercana y recibir la atención de millones de usuarios.

Pero, precisamente porque nos ponemos en el centro de atención, el marketing en tiempo real es también una oportunidad para meter la pata. Según Bedwell, hay que ser más selectivo con las noticias en las que participamos. 

Cuándo participar en el marketing en tiempo real

El marketing en tiempo real tiene que ser siempre positivo, optimista y estar relacionado con los valores de la marca.

Por ejemplo, Coca-Cola aprovechó la Copa Confederaciones, en Brasil, para interactuar con los usuarios y lanzar contenido relacionado con la competición. Sin embargo, la marca no hizo ningún comentario sobre las protestas contra el gobierno que habia en las puertas de los estadios.

Las competiciones deportivas son una excelente oportunidad para que las marcas participen. Para Coca-Cola, el deporte se asocia a la actividad física y el compañerismo. 

Para el Mundial de Fútbol de este verano también está preparando una campaña de este tipo. Coca-Cola está viajando con la copa por 89 países, para trasladar la pasión por el deporte por todo el mundo.

Cuándo quedarse callado

No todos los eventos que reciben atención mediática son adecuados para el marketing en tiempo real. Aunque los ojos de todo el mundo se centren en un evento, la intervención de una marca no siempre es bien recibida. Un ejemplo es la conmemoración del 11-S. Si una marca comenta, inmediatamente se asocia a los sentimientos negativos que dominan el evento.

En cualquier caso, cuando nos cuesta encontrar una conexión entre nuestra marca y el evento que estamos comentando, estamos haciendo algo mal. Por ejemplo, estos tuits de marcas sobre los Oscars. Es un evento optimista, positivo, mediático... pero ¿qué tienen que ver los cereales Kellogs con la película Los Miserables?

No sólo calidad: excelencia

Para Bedwell, es mejor calidad que cantidad. Hay que cuidar los detalles. La acción de marketing en tiempo real más conocida de Coca-Cola es su tuit sobre el nacimiento del bebé real.

Coca-Cola fue capaz de conectar el evento con una campaña publicitaria en curso. Pensó en la audiencia, pero también en los protagonistas de la noticia. Antes de lanzar el tuit, la marca se puso en contacto con la Casa Real para asegurarse de que el contenido que habían preparado era respetuoso.