A pesar de los retos en relación con los estándares, la medición y la integridad de la cadena de suministro, la publicidad digital sigue creciendo a gran velocidad. De hecho la inversión digital ya ha sobrepasado a la TV en diez mercados y en 2017 se sumarán otros cinco: Francia, Alemania, Irlanda, Hong Kong y Taiwán.
Así se desprende de las predicciones que ha hecho la agencia GroupM en Interaction 2017, su informe anual sobre tendencias digitales.
En él ofrece información que fundamenta las previsiones de crecimiento de la publicidad digital en 46 mercados. Entre los temas abordados este año se incluye el fraude publicitario y la integridad del mercado, las noticias falsas, la privacidad y el bloqueo de publicidad, la inteligencia artificial, la realidad aumentada y virtual, la competencia de vídeo entre plataformas, el vídeo en directo, la televisión avanzada, el streaming y el audio a la carta.
La TV sigue siendo el rey en cuanto a anunciantes
Conforme aumenta la competencia por conseguir la atención de los consumidores y la inversión de los anunciantes, las personas están dedicando más tiempo a los medios. En una media ponderada de la población, el tiempo total invertido en consumo de medios creció nueve minutos hasta alcanzar la cifra de ocho horas en 2016; y el tiempo invertido en medios online creció 14 minutos.
Esto es atribuible al mayor acceso a los medios que proporcionan las tecnologías móviles. El móvil ha contribuido de igual modo al crecimiento de los usuarios adultos de Internet hasta alcanzar una cifra de 2.340 millones en 2016.
Sin embargo, los datos de GroupM muestran que la TV sigue siendo el rey en cuanto a anunciantes. La cuota de inversión en publicidad en la TV se ha estabilizado en gran medida en un 42% en 2016; eso sí, las previsiones de GroupM estiman que la cuota bajará a un 41% en 2017.
Y otro gran reto de la TV pasa por la medición inadecuada de la audiencia total entre plataformas. GroupM aboga por incorporar mejoras en la medición para evaluar la televisión en todos los dispositivos. La ausencia de sustitutos cercanos significa que, por ahora, aquellos anunciantes que buscan a la audiencia de jóvenes adultos en TV pueden estar dispuestos a soportar la inflación de precios.
Google y Facebook son un oligopolio
En el informe GroupM también examina la alianza del valor económico de seis empresas mundiales que sustentan la mayor proporción del gasto en publicidad digital, con Google y Facebook a la cabeza. GroupM apunta que estas empresas tienen modelos de negocio muy diferentes a los de los propietarios de la TV lineal y también atraen a anunciantes diferentes.
Los anunciantes, que contabilizan el 90% de los ingresos en publicidad de la TV, representan entre el 30% y el 40% de los ingresos obtenidos por los gigantes digitales. El otro 70%-60% de sus ingresos procede de una combinación de negocios pequeños y locales que, con frecuencia, comercializan productos o servicios digitales.
"Google y Facebook han asumido la mayor parte del crecimiento incremental de la inversión en publicidad digital en 2016", afirma Adam Smith, Futures Director de GroupM. "En 2017, la industria vigilará atentamente si Snapchat o Amazon pueden acercarse a la cadena de valor de Facebook y Google, y si el bastión que 'BAT' (Baidu, Alibaba, Tencent) tiene en China puede expandirse a mercados internacionales".
Más info.: Interaction 2017 y This Year Next Year
