Hablar de e-commerce nativo significa hablar de Amazon y Alibaba. Desde GroupM han querido analizar la situación actual del sector del comercio online en su informe Interaction 2017, donde también analizan otras tendencias del marketing digital como la Realidad Virtual o el Vídeo en directo.
Se denomina grueso del volumen de mercancía (GVM) a la cantidad de ventas registradas. En el caso de Amazon fueron 225.000 millones de dólares en 2015; en el de Alibaba, 466.000 millones de dólares. Para ilustrar el dominio de ambas, se puede comparar esta cifra con el GVM de eBay, que fue de 82.000 millones de dólares. Esto es alrededor de un 20% del tamaño de Alibaba.
Esta disparidad se explica atendiendo al modelo de negocio de ambas compañías. Alibaba es un marketplace sin apenas inventario. Su dominio se debe en gran medida a una mediocre estructura física de retail y una regulación que obstaculiza el desarrollo de las marcas nacionales en China.
Amazon, también un marketplace, es sobre todo un retailer desde un punto de vista convencional que asume mayor riesgo de inventario. Y esta diferencia se refleja en los beneficios de ambas compañías. En 2015 Amazon obtuvo unas ganancias de 107.000 millones de dólares, frente a los 14.000 millones de Alibaba.
La trayectoria de Amazon
Amazon tiene un modelo de negocio convergente único. Es minorista, marketplace, fabricante de dispositivos, negocio de logística, productor de contenido, distribuidor y proveedor de servicios de cloud. Es líder en cada uno de estos campos, o va camino de serlo.
Amazon tiene una vasta gama de servicios. Sus 22 años de historia pueden dividirse en dos periodos. Los primeros 11 años vieron cómo la mayor librería del mundo se convertía en una tienda para todo. Los siguientes 11 empezaron con el lanzamiento de Amazon Prime y vieron la transición que a día de hoy sigue progresando: Amazon Studios, Subscribe and Save, Fire TV, Prime Now, Echo, Kindle y Amazon Fresh. En 2016 hizo su primera entrega con drone. Y Manchester by the Sea se ha convertido en su primer Premio de la Academia de Cine en 2017.
La compañía se ha expandido masivamente más allá del ámbito del e-commerce, con un mayor rango de categorías. Y parece que existen pocas barreras al crecimiento de Amazon. Hace cinco años ni se contemplaba la idea de comprar productos frescos a través de Amazon, y mucho menos un coche. Lo primero ya es una realidad y lo segundo está a punto de pasar. Amazon ha construido la base de datos más completa de la historia.
La estructura del comercio electrónico
Amazon y Alibaba juntas representan probablemente más de la mitad de todo el e-commerce nativo, excluyendo la categoría de viajes. La única excepción podría ser Wish. Mientras Amazon persigue una amplia gama de productos, Wish tiene como objetivo el valor y la utilidad. Wish es un intermediario entre consumidores occidentales, bienes chinos sin marca y otros mercados del Lejano Oriente. La entrega se produce por correo directamente desde el fabricante hasta el consumidor, llevándose un 15% de beneficio en cada transacción.
Si existe una amenaza a la actual estructura de comercio electrónico, es probable que provenga de alguna de estas tres fuentes:
- Dueños de marcas que apoyarán un modelo tipo Alibaba en más mercados
- Múltiples participantes adoptarán la distribución masiva mediante comercio electrónico
- Fabricantes y distribuidores formarán alianzas. Las transacciones ocurrirán en las plataformas de los fabricantes, mientras que los distribuidores se encargarán de la ejecución y el servicio al cliente.
Los avances en este campo vendrán en forma de pequeñas plataformas de comercio electrónico. Así, las marcas de consumo serán lentamente absorbidas por los distribuidores establecidos.
Una barrera contra el comercio electrónico puede ser la sofisticación de los sistemas de pago y la ubicuidad de las tarjetas de crédito. Su disponibilidad supone que el consumidor pueda comprar cualquier cosa cuando, donde y a quien desee. Pero en muchos mercados ese no es el caso. En China la aplicación de mensajería WeChat se está convirtiendo en un jugador significativo del e-commerce porque tiene integrada una cartera de pagos como Alipay. Se crea así una transacción impecable para un gran porcentaje de la población que opera fuera del sistema bancario tradicional.
Más info.: Estudio Interaction - GroupM
