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La posibilidad de consumir audio on demand en cualquier momento y lugar ha provocado que la audiencia de podcast y radio digital se esté incrementando progresivamente. En Estados Unidos, el 48% de los mayores de 12 años consumen contenidos a través de podcasts. Aquí en España, el 40% de los internautas afirma haber escuchado podcasts en el último mes.
Inversión publicitaria en podcast
Las marcas están sabiendo responder a este nuevo hábito de consumo de la audiencia, según un análisis de Digilant.
De hecho, la inversión publicitaria en podcast creció un 86% en Estados Unidos en 2017 con respecto al año anterior. Es más, se estima que llegue a los 659 millones de dólares en 2020 (frente a los cerca de 314 millones invertidos en 2017). De hecho, según el análisis de esta empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, los presupuestos publicitarios están migrando de la radio al audio digital dos veces más rápido que de la televisión al vídeo digital, según Google.
Las marcas se fijan sobre todo en plataformas como Spotify, con más de 170 millones de usuarios activos mensuales y más del 58% de ellos usuarios del servicio gratuito con anuncios.
“El podcast es un soporte que ofrece muchos atractivos a las marcas para llegar hasta el consumidor ya sea con anuncios o como canal para generar branded content”, asegura Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.
Igual que en ocurre con otros formatos, con el podcast el entorno mobile también gana terreno. Según datos de Google, el 27% del contenido consumido por los usuarios a diario en sus móviles es de audio.
Ventajas de los podcasts
Según este estudio de Digilant, las 5 grandes ventajas de los podcast para los anunciantes son:
- Precio: las tarifas todavía son ajustadas y la producción de podcasts es mucho más económica y rápida que la de vídeos
- Autenticidad: la falta de saturación en este mercado convierte en únicos a los anuncios de audio programáticos. Tampoco se puede escuchar más de un anuncio a la vez, a diferencia de la publicidad online o en papel, en donde varios anuncios pueden “rivalizar” para captar la atención del lector
- Engagement: se produce un 60% más de recuerdo de marca y un 52% de interés por la marca a través de audios, según Google
- Nuevas audiencias: con nuevos intereses
- Diferenciación. Aún son pocas las marcas que se han apoyado en podcasts, lo que ofrece una mayor visibilidad a aquellas que apuestan por este canal, distinguiéndose de su competencia
En este sentido, la multinacional Mondelez se ha convertido recientemente en el primer anunciante en Europa que ha utilizado la compra programática de anuncios de audio a través de una plataforma de música en streaming. Como resultado, la empresa ha logrado un 97,7% de escuchas completas y más de 3 millones de impresiones.
Los podcast en España
En España, el 59,3%% de la población escuchaba la radio en 2017, según datos de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), y el consumo de radio a través de Internet crece de forma continua desde 2004. La escucha en streaming ya duplica a la Onda Media, según el EGM (Estudio General de Medios).
El porcentaje de oyentes de podcasts crece cuanto más joven es el internauta: el 59% de los jóvenes de 18 a 24 años ha escuchado algún tipo de podcast en los últimos 30 días, por encima del 52% de quienes tienen hasta 44 años y del 31% entre los usuarios de 45 y más años.
Los gigantes tecnológicos no han sido ajenos a esta disrupción y el apoyo de las grandes empresas favorecerá el crecimiento del podcasting en los próximos años. Apple fue el primero en apostar claramente por este formato de archivos de audio y “Apple Podcasts” es hoy el directorio más usado en el mundo para localizar y escuchar estas producciones.
Otras como Spotify o Google han incrementado sus catálogos (también en español) y han mejorado las funcionalidades de sus plataformas y reproductores, con búsquedas más sencillas, recomendaciones, posibilidad de que el usuario construya sus propias parrillas de podcasts.
Los formatos especiales consiguen más notoriedad
Además los formatos de publicidad especial en radio mejoran la notoriedad de las campañas hasta casi el 200%, según un estudio elaborado por Atresmedia Publicidad.
El estudio ha consistido en 3.000 encuestas para analizar el recuerdo espontáneo de sobre 8 cuñas publicitarias en función de si su formato es convencional o especial tipo:
- Patrocinio
- Avance
- Mención
- Microespacio
- Microprograma
El resultado ha sido este:
El microespacio y el patrocinio son los formatos especiales que más recuerdo de marca generan.
En concreto, el microespacio se recuerda casi el doble que la media de la publicidad convencional (un 92% más), mientras que el patrocinio consigue dejar una huella del 85% más que la publicidad convencional.
Por su parte, la mención consigue destacar frente al formato convencional con un 67% más de recuerdo y el microprograma con un 45%. En último lugar, está el formato avance que incrementa la notoriedad un 43%.
Además, el estudio demuestra que posicionar la cuña (primera y última posición) supone un incremento del 34% en la notoriedad de la marca vs. las posiciones centrales.
En definitiva, estos dos estudios contribuyen a demostrar las potencialidades del podcast para aportar un valor añadido a las campañas de publicidad y dejar mayor huella en el consumidor.
