Seguimos en directo desde el Search Marketing Day, la segunda jornada de OMWeek.
José María Baños, Founding Partner de LETSLAW, firma de abogados especializada en derecho de empresa, y Antonio de la Calle, eBusiness Manager en Royal Canin Ibérica, nos ayudan a analizar y resolver todas las dudas respecto a la legalidad de la Publicidad en buscadores.
El bloque puramente legal de la presentación lo ha conducido José María Baños:
"La ley va muy retrasada con respecto a la tecnología", comentaba el ponente. Ya está claro que no se puede pujar en los buscadores por la Marca de un competidor. Pero no hace tanto tiempo que el tema era comprometido porque Google era un nuevo medio y no había una ley que lo regulara. El tema es controvertido todavía porque hay poca jurisprudencia.
Internet no es un "no man's land" jurídico. Aunque sea Internet, no vale todo. De hecho, desde el punto de vista legal, Internet es solo un nuevo canal, pero supone lo mismo ante la ley que el canal offline.
Conductas ilícitas posibles de la Publicidad en buscadores
- Palabras clave/enlaces patrocinados correspondientes a Marcas de competidores.
- Palabras clave/enlaces patrocinados correspondientes a sitios web en los que se ofrecen productos de imitación de Marcas registradas.
- Presentacion en pantalla de anuncios que reproducen una Marca con pequeños errores ortográficos que se aprovechan de las equivocaciones de los usuarios al teclear la Marca en cuestión.
- Distribuidores/agentes/comisionistas no autorizados para el uso de la marca en el tráfico mercantil.
La ley de marcas existe para que nadie pueda utilizar tu marca sin tu consentimiento y para evitar la explotación de la reputación ajena. Al igual que la ley de competencia desleal existe para evitar los actos de confusión. Por ejemplo, comprar por error en un sitio web que venda falsificaciones.
Algunos ejemplos de casos legales de este tipo:
- ASOS decidió pujar por la keyword ASSOS porque los internautas solían confundirse al escribir una o dos eses. El juez no condenó a ASOS porque consideró que estaban evitando la confusión y no trataban de robar clientes a ASSOS.
- M&S pujó por la keyword Interflora, sin que su empresa de envío de flores tuviera nada que ver con Interflora, pero dejando sin aclarar la posible confusión. En este caso M&S sí fue condenada por el juez.
- Otro caso ha sido el caso de los falsificadores de Louis Vuitton. La Marca demandó a los falsificadores y también a Google. La resolución no se ha conocido porque es estrictamente confidencial, pero sí sabemos que Google solo sería responsable si se tiene constancia de que ha tenido un papel activo.
Royal Canin, que pertenece al grupo Mars, no vende directamente por Internet. Ven Internet como la forma de llegar al cliente.
Según nos cuenta Antonio, en muchas empresas no se sabía muy bien qué hacer con la Marca en Internet. Se desconocía el nuevo canal que suponía Google. "Poco a poco han empezado a aparecer nuevos y más anunciantes que hacen lo que quieren con la Marca en buscadores".
En vista de la problemática, decidieron que su plan de acción fuera por la vía comercial, en vez de legal. Han bloqueado la Marca para que nadie pueda pujar por ella excepto los autorizados que cumplan las condiciones para trabajar con ellos.
Las conclusiones han sido, en definitiva: si tienes una Marca protégela, es tuya y tú decides lo que quieres hacer. Puedes bloquearla completamente o decidir quién puede pujar por ella.
Es posible que la falta de confianza hiciera que Google Adwords disminuyera sus ventas, como ya os contamos hace un tiempo. Pero ambos ponentes han dejado claro que no quieren provocar miedo, quieren que se sepa y se tenga en cuenta lo que hay en el sector para estar prevenidos y luchar contra ello.
