En marketing siempre se ha hablado mucho del packaging. La importancia de esta parte del producto ha hecho que nazcan ferias dedicadas en exclusiva a esta vertiente del diseño, como la Feria EMPACK o Packaging Innovations que se celebrará los días 26 y 27 del próximo mes en Birmingham.
El packaging también es merecedor de estudios que se proponen analizar su importancia en la decisión de compra de los consumidores. Es el caso de “El packaging importa: estudio sobre satisfacción de packaging” elaborado por MWV, una compañía internacional especializada en este sector.
El estudio revela datos muy interesantes para las marcas y para las empresas especializadas en diseño y elaboración de packagings. Según MWV, para los consumidores el packaging es casi igual de relevante que la marca del producto cuando se trata de comprar.
Según los datos del estudio, únicamente 1 de cada 5 consumidores está satisfecho con el packaging de los productos que nos encontramos a diario en las tiendas. Por ello, los diseñadores deberían empezar a tener en cuenta estas tres grandes conclusiones que se extraen del estudio:
- Que sea fácil de abrir
- Que sea fácil de transportar
- Que actúe como protector del producto
Al fin y al cabo, el envase de un producto es la primera relación que tenemos con él en el punto de venta y, por eso, las marcas cuidan más que nunca este primer contacto entre su potencial consumidor y el artículo en cuestión. El packaging no sólo nos anuncia lo que nos espera en su interior. A través del marketing sensorial, las marcas intentan crear un conjunto de atributos intangibles capaces de seducir al consumidor más inflexible.
La satisfacción global de un consumidor con un producto se ve condicionada por diferentes elementos, entre ellos el packaging. Las compañías están investigando acerca de los aspectos estéticos y funcionales de sus productos con el objetivo de convencernos de que lo suyo es lo mejor.
¿Cómo puede una marca lograr esa satisfacción del consumidor?
1.El color y el material. Estas dos cuestiones son relevantes en la percepción que tiene un cliente sobre un producto. Los envases con materiales en mate y color oscuro incrementan la percepción de calidad que el cliente genera en su mente. Por eso las patatas fritas gourmet suelen contar con un packaging de estas características.
Los materiales de procedencia natural como la rafia o el esparto se asocian con productos buenos y responsables con el medioambiente.
2.La funcionalidad. El consumidor va a primar la función siempre sobre la forma. La información sobre las prestaciones del producto completan la promesa de la marca: que mantenga el frío, que se pueda transportar, que tenga abre fácil…
3.Los sentidos. No sólo la vista. El sonido, por ejemplo, es un factor que no se les escapa a las marcas más exigentes. Si no que se lo digan a PepsiCo que se vio obligada a modificar el packaging de uno de sus productos Frito-Lay después de varias quejas de sus consumidores sobre lo ruidoso que resultaba abrir la bolsa. Otras marcas, como Tampax (de Procter&Gamble), buscan eliminar cualquier sonido de su packaging.
4.El tacto. Se intenta trabajar e investigar texturas que evoquen recuerdos cercanos al lujo como la suavidad del cachemir o la robustez de un mueble de calidad. Los fabricantes de perfumes lo saben bien. Estudian a milímetro la forma en la que un perfume entra en contacto con la piel del comprador.
El precio ha dejado de ser el único factor que influye en la percepción de los consumidores durante esa primera toma de contacto físico con un producto. El packaging empieza a reclamar la atención de las marcas, sobre todo si tenemos en cuenta que el 60% de las decisiones de compra es espontáneo y se toma en el punto de venta, según un estudio europeo de la Asociación de Marketing Promocional.
