Vale, puede que el sexo en publicidad ya no venda.

Pero la provocación es un clásico que cumple los objetivos que todo anuncio debe poner sobre la mesa: impacto, recuerdo y la capacidad de dejar al espectador con ganas de más. Y Oliviero Toscani es todo un gurú en este campo.

Este provocador ha sido acusado varias veces de servirse de la tragedia humana para llenar sus bolsillos. Otros, en cambio, le ven como uno de los grandes transgresores de la moda. Un debate que contrapone a moralistas y revolucionarios que podría tener su culmen con la publicación de "More than fifty years of magnificent failures", donde el fotógrafo recoge su obra.

No hay publicidad mala

Si es cierto eso de que la publicidad mala no existe, Oliviero Toscani ha sabido jugar sus cartas. Durante sus 20 años como Director Creativo de United Colors of Benetton le dió igual lo que la gente hablara de sus campañas. Lo importante era que se hablara.

Y es que para ilustrarlas siempre se sirvió de poderosas imágenes que abordaban temas sensibles en una sociedad a la que Toscani llevaba metros (o quiza kilómetros) de ventaja.

Este visionario, como le catalogan muchos, llegó a atreverse con lo intocable y "profanó" símbolos y personajes que no habían sido tocados antes. Así el Papa acabó besándose con un Imán. Así se humanizó a grandes figuras. Y así las religiones tendieron lazos, al menos en el mundo publicitario...

Esa pieza concreta pertenece a uno de los trabajos más conocidos de Toscani, la campaña "Unhate" de United Colors of Benetton en la que aperecían líderes mundiales besándose mediante montajes fotográficos. Pero lo provocador del caso no estaba en el beso, sino en que las parejas tenían ideologías o intereses geopolíticos opuestos. En el trabajo de este autor del amor al odio siempre hay un minúsculo paso...

Tan minúsculo que con él no hay medias tintas. O lo amas, o lo odias. Sin embargo, pese al radicalismo que esa afirmación lleva aparejada, no se puede ignorar que el impacto que ha conseguido con su obra le ha valido un hueco entre las páginas de los libros de Historia de la fotografía.

Pese a todo, Toscani no se considera un provocador por amor al impacto, simplemente como si de palabras de Ortega y Gasset se tratara, eran él y las circunstancias. "Nunca impacté con las imágenes, fui impactado por lo que me rodeaba. Las imágenes son solo la documentación de los hechos que nos rodean. Sabemos la mayoría de lo que sabemos porque vemos fotos. Hoy en día basta con mirar la foto y no tener ninguna responsabilidad con lo que está sucediendo alrededor nuestro: voy a ver la foto y nada más. Problema resuelto".

Una interesante visión que a partir de ahora podremos tener en nuestras estanterías.