Abordar la diversidad en estrategias de marketing y publicidad entraña riesgos. Puede convertirse en un arma de doble filo, resultando bien en la conexión con los consumidores, o bien en su rechazo y en problemas de reputación. Sin embargo, un nuevo estudio de la industria del marketing señala que la publicidad inclusiva tiene un impacto positivo en los resultados comerciales, las ventas y el valor de la marca.
Así lo indica la reciente investigación realizada por Unstereotype Alliance, la coalición de agentes del sector que aspira a reducir los estereotipos en publicidad, y que está asociada a ONU Mujeres, el área de la Organización de Naciones Unidas dedicada a la mujer y a la igualdad de género.
El análisis se ha llevado a cabo junto a investigadores de la Saïd Business School, la escuela de negocios de la Universidad de Oxford, y se ha basado en datos proporcionados por los miembros de la coalición, entre los que se encuentran, Bayer Consumer Healthcare, Diageo, Geena Davis Institute, Kantar, Mars, Mondelez International y Unilever.
Así, se han considerado los trabajos de 392 marcas en 58 países a lo largo de cuatro años (2020-2023). Se ha tenido en cuenta múltiples categorías de producto, como alimentación, higiene personal, belleza, productos para el hogar o productos para mascotas.
La principal conclusión que arroja el estudio es que la publicidad inclusiva, entendida como contenido que retrata de manera auténtica y positiva a una amplia gama de personas y está libre de estereotipos, tiene impacto positivo, tanto a corto como a largo plazo. Este impacto, además, se percibe en áreas como las ventas, la preferencia y la fidelidad del cliente, el valor de la marca o la competitividad en el mercado.
Concretamente, los resultados confirman que las campañas publicitarias inclusivas generan:
- Un 3,5% más en ventas a corto plazo y un 16,2% más en ventas a largo plazo
- Un 33% más en consideración y un 62% más probabilidades de ser la primera opción del consumidor
- Un 23% menos de probabilidades de ser abandonada tras el primer contacto y un 15% más de fidelidad del cliente
- Las marcas son más valoradas por los consumidores: un 54% más de poder de fijación de precios
- Mayor brand equity: un 8,3% más de significado, un 12,1% más de diferenciación y un 9,4% más de notoriedad
La complejidad de la diversidad
Desde Unstereotype Alliance apuntan que estos hallazgos desafían la afirmación de que la publicidad inclusiva tiene un efecto adverso en el desempeño empresarial. Esta idea se ha utilizado, especialmente por segmentos conservadores, como argumento desdeñar las prácticas inclusivas, a pesar de la falta de respaldo empírico o evidencia estadística.
La expresión “go woke, go broke” es la que ha recogido este pensamiento, tomando como referencia las crisis experimentadas por algunas grandes marcas cuando han abordado la diversidad y la inclusión, así como cuestiones sociales de actualidad, en sus campañas de publicidad. Notorio fue el caso, por ejemplo, del anuncio de 2017 de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner en el que se mostraban imágenes de manifestantes y que gran parte del público interpretó como un intento de capitalizar el movimiento Black Lives Matter.
Entre los casos más recientes destaca el de la marca de cerveza Bud Light, que el año pasado sufrió un boicot comercial por parte de grupos conservadores al contar con la influencers trans Dylan Mulvaney en una promoción. En cambio, colectivos aliados de la comunidad LGBTI+ mostraron su apoyo a la creadora y valoraron positivamente la apuesta de la firma.
En este caso, Bud Light ha perdido cuota de mercado en el último año y muchos han atribuido la situación al boicot experimentado. Sin embargo, no podría achacarse de manera exclusiva a dicha situación, sino que deberían tenerse en consideración otros múltiples aspectos, como los relacionados con la estrategia de distribución, no sólo de la propia marca, sino también de los competidores.
Con todo, supone un ejemplo de que abordar la diversidad y la inclusión en las estrategias de marketing y publicidad es complejo y ha de hacerse desde la autenticidad, la transparencia y la consistencia, e involucrando a toda la organización, y no sólo a los departamentos de comunicación.
El impacto de la inclusión
El estudio analiza de manera particular algunos casos, como el de la campaña “De pai para pai”, de Bepantol Baby en Brasil. De ella destaca que ha contribuido de manera positiva a fortalecer el poder de la marca, generando 60 millones de impresiones, 16,3 millones de visualizaciones completas y generando 3,4 millones de impactos entre personas, lo que ha llevado a potenciar su significado con el público objetivo, especialmente centrado en los padres primerizos.
En el estudio también se analizan casos de Rexona, Lux, Cadbury o Dorival.
Desde Unilever han defendido los resultados del estudio. “Unilever ha liderado la creación de publicidad audaz, progresista, provocadora e inclusiva durante años", ha comentado Esi Eggleston Bracey, Directora de Marketing y Crecimiento de Unilever. “Para nosotros, crear un trabajo que incluya a personas con diferentes experiencias de vida no solo es lo correcto, sino que es un imperativo comercial que impulsa el poder de la marca y los resultados comerciales”.
“La idea de que el contenido publicitario inclusivo puede perjudicar comercialmente a una empresa ha limitado el progreso durante demasiado tiempo. La afirmación es sistemáticamente infundada, pero necesitábamos proporcionar evidencia de lo contrario”, ha comentado Sara Denby, Directora de Unstereotype Alliance.
Más info.: Inclusion = Income