Una suma a la otra, son diferentes pero se complementan, comparten sabor y proyectan lo mismo. Mars llevaba más de una década construyendo Twix desde la dualidad de sus barritas, y ahora ha decidido reintegrarlas bajo un mismo concepto maximalista en una campaña de alto voltaje.

Ideada por la agencia creativa Adam&EveDDB, “Dos es más que una” ofrece un reposicionamiento de la marca desde la elección entre sus barritas, hacia la suma de ambas. “En nuestros estudios vemos que los jóvenes hacia los que queremos dirigirnos se alejan de la elección y se inclinan más por el maximalismo”, explica a The Drum, Rankin Carroll, Director de Marketing de Mars. “La idea de la abundancia está de moda".

Twix quiere comunicar así que duplica sus beneficios ofreciendo todo en cada bocado. La campaña presenta un spot inspirado en el cine de acción de los 70, en el que la marca desarrolla este concepto. La pieza de 60" cuenta con producción de Vedran Rupic, y muestra una persecución que culmina con el protagonista rodando por un precipicio. Pero antes de impactar, se salva descubriendo que había estado conduciendo un coche sobre otro.

Bajo el paraguas de “Dos más que una”, Twix está invirtiendo dos millones de dólares para presentar una identidad visual rediseñada, piezas de publicidad exterior, una planificación de medios en televisión y redes sociales, así como acciones de relaciones públicas en prensa. La estrategia de marketing 360º, trazada por la agencia Essence Mediacom, llevará la campaña a más de 75 mercados en todo el mundo.

Durante el desarrollo de la misma, la agencia Adam&EveDDB pasó meses tratando de dar con una fórmula que no generara disonancia de marca respecto a lo que se venía comunicando hasta entonces. Y es que Twix siempre se había construido en torno a la dualidad de las barritas en campañas que reforzaban conceptos contrarios bajo una misma experiencia.

En 2012 BBDO Nueva York ideó la campaña “Ideologías”, con la que la marca animaba a los consumidores a elegir “un lado”. El spot, con producción de MJZ, marcó un hito en la trayectoria de la marca al reflejar esta dualidad en la historia de dos hermanos fundadores, Seamus y Earl, que nunca superaron la ruptura de su prototipo de barrita de chocolate.

Este mismo concepto es el que ahora trata de reorientar Mars con “Dos es más que uno". Twix ya no son dos barritas de chocolate, sino un mismo placer multiplicado bajo la misma receta. “Es sencillo, duradero y ofrece un lienzo creativo en blanco a partir del cual hemos creado un conjunto de trabajos apasionantes”, indican desde Adam&EveDDB en su web sobre este trabajo. La comunicación de la marca pivotará desde aquí en próximas campañas.

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Twix también estuvo en la SuperBowl

Recientemente la marca de chocolates de Mars ha estado presente en la final de la SuperBowl con “Twix Second Screen Staredown”, una campaña ideada por Adam&EveDDB con la que la marca sorteaba dos lingotes de oro valorados en 170.ooo dólares. Twix lo comunicaba durante el evento junto a un spot con producción de Unit9 Films.

La acción jugaba con el concepto de la dualidad de las dos barras de chocolate, y lo vinculaba al consumo de dos pantallas simultáneas. De esta forma, los consumidores interesados tenían que entrar en la web de la marca y mantener la mirada fija en el teléfono para participar. La cámara registraba los datos con los que Twix luego seleccionó al usuario que más tiempo aguantó en esa posición.