España es uno de los países de Europa, donde la cuota mercado de la marca del distribuidor (MDD) -conocida popularmente como marca blanca- aumenta año tras año, observándose un incremento de 22 puntos desde el 2005 hasta el 2021. Esta se estancó cerca del 40% entre los años 2013 y 2018, con leves variaciones. Pero debido a la situación pandémica, se observa un aumento notable, de unos aproximadamente 7 puntos en estos tres últimos años (2019-2021), llegando la cuota de mercado a un 46,2%.

Son datos que se desprenden del informe “Marcas de distribución: Hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad”, de EAE Business School, en el que también se indica que el 64,9% de las personas encuestadas -una representación de 1.000 consumidores- han confirmado que han comprado más MDD frente a MDF (marca del fabricante) durante la pandemia. 

“En este momento, las marcas del distribuidor están muy bien posicionadas para seguir creciendo, ya que el momento de crisis e inflación las beneficia debido a su bien reconocida relación calidad-precio",  señala Álex Alegret, autor del informe y profesor de EAE Business School. "Las marcas del fabricante, por el contrario, deben explotar sus estrategias de fidelización de clientes acompañándolas de mensajes afines al cuidado y bienestar de las familias. De esta forma, seguirán reforzando su personalidad y podrán seguir innovando y mejorando su relación con los consumidores”.

Los principales productos de MDD que los encuestados compran son de higiene del hogar (75.8%), lácteos, yogures y postres (74.5%), alimentos envasados (61.9%) y los productos de higiene personal (60.7%). Las categorías de productos en las que se prefiere consumir MDF son principalmente lácteos, yogures y postres (42.7%), productos de higiene personal (40.3%) y agua, bebidas y refrescos (39.7%).

Por establecimientos, Mercadona (38,1%) lidera como cadena de supermercados preferida y le siguen de lejos Carrefour (15,3%) y Lidl 12,03%. Estos tres establecimientos representan en conjunto un claro liderazgo. Pero se observa una diferencia en cuanto a que la frecuencia de Lidl es mayor en el grupo de las mujeres (14%) y la de Mercadona algo menor (35,6%), respecto al grupo de los hombres (20,6% y 40,6%, respectivamente). Asimismo, conforme aumenta la edad de las personas disminuyen algo las compras en Mercadona y se aumentan las compras en Carrefour (>15%) o Lidl (>9%).

El menor número de casos de compras del hogar lo encontramos en establecimientos de carácter regional o local como Gadis (0.5%), Alimerka (0.7%) y Tiendas de barrio/Mercados (0.8%). En este grupo también encontramos a Aldi (0.8%). En medio de ambos grupos y con porcentajes del 5.7% y 6.3% de preferencia están Dia, Eroski y Alcampo. 

Motivos de compra

El principal motivo de compra en el establecimiento es la cercanía, seguida de precio y variedad. Conforme aumenta la edad se vuelve más importante el motivo de compra de cercanía al hogar de residencia. Las personas realizan, en dichos establecimientos, la compra con una frecuencia de una o más veces a la semana.

Las tarjetas de fidelización siguen sin estar completamente extendidas siendo su penetración inferior al 60%. “Esto se explica por la alta participación de mercado que tiene Mercadona que, siendo el líder, no tiene ningún tipo de sistema de fidelización vinculado a una tarjeta en concreto. Si al líder no le hace falta, ¿nos podemos cuestionar su utilidad? Es posible considerar que el consumidor no percibe de manera directa el beneficio de una tarjeta de fidelización”, explica Alegret.

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La sostenibilidad es un factor decisivo, con un 67,3% a la hora de ejercer la compra. La medida sostenible que más se valora en las MDD es la de los productos de proximidad (54.29%), seguida de la promoción de una alimentación y hábitos saludables (46.41%), la lucha contra el desperdicio (45.51%), las medidas para la producción ecológica (31.94%), la transición hacia una economía circular (23.05%) y otras medidas (2.3%).

“El consumidor actual no solo está guiado por el precio. Por consiguiente, las guerras de precio no vienen dadas por demandas del consumidor, sino por estrategias competitivas dentro de la distribución. Así las cosas, el consumidor actual, busca percibir calidad para pagarla. Esto ya incluye conceptos como sostenibilidad y bienestar”, finaliza Álex Alegret.

Más info.: Marcas de distribución: Hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad