El año 2021 estuvo caracterizado por la vuelta a la estabilidad en Gran Consumo, marcado por la recuperación del consumo fuera de casa y la reducción de los actos de compra para el hogar, que han empezado a transitar hacia niveles de mercado prepandemia. Las marcas han tenido que seguir esforzándose para atraer compradores y, al igual que en años anteriores, ganar penetración vuelve a ser sinónimo de crecimiento. De esta forma, el 84% de las marcas del Top 50 que crecen en CRPs (consumer reach points) han crecido también en valor, siendo la penetración el principal driver para crecer.

Así se desprende de la edición 2022 del Brand Footprint, el ranking que realiza Kantar de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo, y que este año celebra su décimo aniversario.
En el capítulo español del informe, este año se repite el Top 3, que vuelve a estar liderado por Coca-Cola, marca que obtiene 132 millones de contactos con el consumidor o CRPs, un 10% más que El Pozo que, de nuevo, ocupa la segunda posición con 120 millones de contactos, siendo la única marca del Top 10 que mantiene la cifra, pues el resto bajan ligeramente respecto al año anterior. Además, El Pozo vuelve a ser la marca del ranking que entra en más hogares (75,9%), incluso por encima de Coca-Cola. El tercer puesto vuelve a recaer en Central Lechera Asturiana, que se incorporó al Top 3 en la edición anterior y acumula 97 millones de CRPs.

Por su parte Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone, Pescanova y Casa Tarradellas completan el Top 10, igual que el año pasado, aunque cabe señalar la escalada de Activia -el único ascenso en el Top 10-, que se sitúa por delante de Danone al subir un puesto.
En cuanto al Top 50, 7 de cada 10 marcas han cambiado su situación en el ranking, en el que destacan tres incorporaciones: ColaCao, Nivea y Kaiku. Con respecto al resto, 16 marcas han mejorado su posición, 15 han bajado y 16 se han mantenido.

A nivel de CRPs, las marcas del Top 50 que han mostrado una mejor evolución en los últimos 12 meses son Nescafé, con un 10%, Milka (8%), Dulcesol (6%), Colgate (4%) y Don Simón, Florette, Brillante y ColaCao, con un punto cada una. No obstante, la marca que más posiciones ha mejorado en el ranking de las 100 primeras ha sido Alpro que, en el último año, ha subido 37 posiciones, siendo la marca con mayor desarrollo en CRPs (+24%).

Un año más, Kantar ha destacado el buen desempeño obtenido por las marcas nacionales en la clasificación de España. En este sentido Jorge Folch, Director General Ejecutivo de Kantar Worldpanel, ha manifestado que “prueba de ello es que ocho de las marcas que encontramos en el Top 10 y más de la mitad de las del Top 50 son de origen español”.

En cuanto a la clasificación sectorial, a pesar de algún movimiento, las marcas líderes en sus ámbitos han mantenido sus posiciones frente al ranking de 2021, con Fairy a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, El Pozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas.
A nivel de empresas fabricantes, Nestlé es el fabricante más presente en las cestas de los españoles, y empata con Danone en número de marcas en el Top 50 del ranking, con cuatro marcas cada una. El Top 5 de fabricantes lo completan Coca-Cola, Mondelēz y Campofrío.

Atributos para un mejor desempeño

Tal y como concluye el informe Brand Footprint de este año, las marcas del Top 50 que han obtenido un mejor desempeño comparten una serie de atributos, como el uso que hacen de la innovación. En concreto, las marcas del Top 50 concentran 1 de cada 3 innovaciones introducidas en el mercado. Asimismo, su tasa de éxito es del 66%, es decir, 2,6 veces superior al del resto de marcas.

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Un segundo factor es el de la publicidad. La inversión publicitaria del Top5 0 ha crecido un 9,4% con respecto al año anterior y el 98% de las marcas de esta clasificación ha invertido en publicidad en televisión, cuatro puntos más que en 2020 y seis más que en 2019. Según se desprende del informe, las marcas que incrementan su inversión en publicidad crecen en valor y alcanzan una evolución un 30% más favorable que las que no lo hacen.
Estas marcas también utilizan las promociones para atraer más clientes. Así, la cuota promocional del Top 50 ha alcanzado el 24,7% en 2021, 0,7 puntos más que en 2020. Además, según la consultora, es significativo el hecho de que 1 de cada 3 marcas que han aumentado su presión promocional en 2021 han crecido a nivel de CRPs.

Por último, las Top 50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, donde la mitad han ganado cuota, así como en el e-commerce, canal en el que el 80% de las marcas han incrementado su valor.

Más info.: Brand Footprint 2022