La forma de consumir se ha transformado a lo largo de los dos últimos años, y en un escenario de complejidad económica como el actual, marcado por la creciente inflación, los usuarios tienden a planificar cada vez más sus compras y a iniciar sus procesos de decisión mucho antes de acudir al establecimiento o llenar su carro virtual en el marketplace. 

La verdadera satisfacción de necesidades cobra peso en los criterios de los usuarios a la hora de realizar sus compras, aunque las emociones no dejan de ser influyentes en la elección. Así lo apuntan los datos recogidos en el estudio “Demand Spaces 2022” de Kantar, los cuales indican que a la hora de elegir un producto, el 46% de los consumidores españoles piensan en cuándo y por qué lo van a consumir, mientras que 3 de cada 10 manifiestan hacer compras pensando en cubrir una necesidad concreta, en función de cómo se siente o la actividad que realizará.

“Incluso en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta un diferencial real y soluciona su carencia, 1 de cada 4 compradores estarían dispuestos a pagar más por un producto que realmente satisface sus necesidades”, apunta Rebeca Mella, experta en consumidores en Kantar, división Worldpanel, en un comunicado. 

En este sentido, y a partir de un estudio realizado a 44 marcas de gran consumo a nivel local, la consultora señala que las compañías que se expanden hacia ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o core, cubriendo con ello otras necesidades, motivaciones, momentos o targets, son las que más crecen. 

Concretamente, los datos indican que las marcas que ganaron en 2021 nuevos territorios de consumo aumentaron un 15% su valor con respecto a 2019, y consiguieron incrementar en un 1% su promedio de penetración. En cambio, aquellas que no ganaron presencia fuera de su core redujeron su valor en un -1,2% y su penetración cayó -1,5 puntos en comparación con las cifras de dos años atrás.

Momentos para diversificación

Según Kantar, aspectos como la edad guardan mucha relación con la rutina y las necesidades de consumo, al igual que lo hacen la motivación o la estructura de las ocasiones. Sin embargo, esto no significa que cada grupo generacional consuma siempre de la misma forma. 

A este respecto, la consultora explica que el 50% de los actos de consumo llevados a cabo por personas entre 35 a 49 años lo explican tres momentos muy distintos. Estos estarían determinados en función de las necesidades y emociones que existen detrás de las rutinas, y que conforman las diferentes maneras que tienen las marcas de acercarse a su target. Estas tres ocasiones serían: 

• Estado de ánimo positivo: correspondiente al 15,6% de las ocasiones, ligada a comidas principales, y a la tarde y noche del fin de semana, al placer y al compartir en grupo
• Equilibrio y cuidado: correspondiente al 28,5% de las ocasiones, vinculada a comidas principales entre semana, a lo saludable y casero y también a los amigos
• Restablecimiento: supone el 6,9% de las ocasiones y se entiende como una ocasión individual en la tarde o noche del fin de semana y con la conveniencia como principal motivo

Noticias Relacionadas

Según Kantar, el humor se usa con mayor frecuencia en anuncios de televisión, aunque es un elemento en declive

Mercadona, Carrefour y Lidl lideraron el sector de la distribución en España en 2021

La consultora señala que cada ocasión se define en entornos distintos, por lo que las marcas han de adaptar su comunicación, pack/precio y gama en función de las características de cada situación. En el grupo de edad de 35 a 49 años, el territorio de consumo determina el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto, y también fija el tipo de cesta, así como la tienda escogida para realizar la compra. Así, Mercadona o Alcampo se identifican con el estado de ánimo positivo, mientras que El Corte Inglés lo hace con el equilibrio y el cuidado. 

“Nuestra compra es una consecuencia de nuestras motivaciones y ocasiones de consumo; entendiéndolo podremos tener las claves de decisión del comprador en el punto de venta", ha comentado Marcel Gomila, experto en consumidores en Kantar, división Worldpanel., en un comunicado. "Asimismo, los datos nos indican que diversificar y entrar en nuevos espacios de consumo ayuda a las marcas a crecer, incluso aunque estas estén muy posicionadas en un determinado espacio de consumo”.