Un 78% de los consumidores afirman haber tenido al menos una mala experiencia en la compra de un producto o servicio durante el último año. Este es uno de los datos más gráficos y reveladores que contiene el informe “El impacto reputacional de los clientes insatisfechos”, que ha publicado la agencia LLYC.

La experiencia del consumidor es un elemento cada vez más importante en la interacción entre personas y marcas, y un mal paso en ese sentido puede ser muy dañino para la reputación e imagen de las mismas, sobre todo porque, muy habitualmente, la persona que lo sufre lo comunica, bien sea personalmente, bien a través de las redes sociales, que amplifican el perjuicio por su poder de viralización.

El estudio de los motivos y efectos de este fenómeno y la aportación de algunas claves para evitar un impacto negativo en la reputación de las marcas y compañías son las razones que han impulsado a LLYC a elaborar su informe, para el que la agencia he llevado a cabo dos investigaciones propias: una encuesta directa a consumidores y un análisis de la conversación digital sobre la gestión de reclamaciones de más de trescientas empresas.

Muchas malas experiencias

Quizá el dato más relevante que da a conocer la encuesta es el del elevado número de personas que en el último año han tenido como mínimo una experiencia negativa en la adquisición de un producto o servicio: un 78%, casi cuatro de cada cinco, según la cifra ya reseñada.
De acuerdo con LLYC, esta elevada cifra tiene que ver con dos factores: la reactivación consumo durante año 2021 y principios de 2022 y el crecimiento de la compra online desde 2020.

Los sectores de Banca y Seguros son más citados en la encuesta a la hora de identificar aquellos que generan mayor número de malas experiencias. Estas costarán al sector más de 8.000 millones de euros, según cifras de la recién creada Autoridad Administrativa Independiente de Defensa del Cliente Financiero, ente que se financiará c on una tasa de 250 euros por cada reclamación insatisfecha.

En el lado positivo, LLYC señala el sector de Paquetería y Logística, con Amazon a la cabeza, que es uno de los mejor valorados en este tipo de procesos. En la encuesta realizada por la agencia se preguntaba por “marcas con las que haya tenido alguna mala experiencia y hayan resuelto su reclamación de manera altamente satisfactoria”, y Amazon es con diferencia la más mencionada de forma espontánea, casi tres veces más que la siguiente.

Otro dato que aporta la encuesta es que el 19% de las reclamaciones nunca se llegan a resolver. Como complemento a esta magnitud, el informe que ha elaborado LLYC incluye una cifra procedente del portal de reclamaciones “Libro de Quejas”, según el cual en el 80% de los casos el motivo por el que el consumidor califica una gestión de “mala” es porque se le ha ignorado. 
También es muy común mencionar en este sentido un trato inadecuado o desagradable. La encuesta de LLYC revela que las palabras “mala”, con un 54%, y “atención”, con 35%, son las más repetidas en relación con este asunto.
Un dato curioso que reseña la agencia en este sentido es que la Comunidad de Madrid es la zona de España donde se registran más reclamaciones del consumidor, con un incremento del 26% en 2021.

“Los motivos por los que un cliente se siente insatisfecho y defraudado se reducen siempre a los mismos: la compañía no se hace responsable o el trato no es el adecuado". afirma Luis González, Director Senior del área de Crisis y Riesgos en LLYC.

 Lo que marca la diferencia a la ahora de gestionar la insatisfacción de un cliente o un consumidor es precisamente la comunicación.

Luis González (LLYC)

“Es importante tener en cuenta", añade, "que un cliente insatisfecho no necesariamente tiene que tener siempre razón o derecho a percibir lo que reclama, pero sin duda es el peor embajador de la marca en ese momento. Mantener el contacto y corregir la relación con ese cliente insatisfecho es clave”.

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La diferencia entre una reclamación y una queja pública

LLYC precisa en su informe que “en lo que se refiere a la reputación de una marca, es importante diferenciar entre una reclamación y una queja pública por una mala experiencia”. Según la encuesta a consumidores realizada por la agencia, “de todos los que tuvieron al menos una mala experiencia en el último año, el 94% de ellos hicieron público su descontento, ya sea con su grupo cercano de confianza, por WhatsApp, redes sociales o reviews". 

Por otra parte, aunque un 86% de los encuestados siguen haciendo las reclamaciones a las compañías por los canales tradicionales, uno de cada cuatro “castigan a la marca en redes sociales haciendo público su descontento”, señala LLYC. La agencia añade que la queja digital es un fenómeno habitual y aunque “pueda parecer algo casi insignificante a corto plazo, una mala gestión de una reclamación genera un problema reputacional a medio”.

La importancia de las "reviews" o comentarios sobre marcas y establecimientos es muy notable porque, como señala LLYC, “el consumidor confía en las experiencias de otros consumidores, y es por ello que la opinión de terceros sobre lo que van a consumir es tan importante: un mal comentario disuade de la compra a muchos nuevos potenciales clientes”.

Según las datos que aporta el informe, un 70% de los consumidores están dispuestos a gastar más en un establecimiento si este tiene una buena crítica. Para el 47%, las reviews online son un factor determinante de compra y las categorías donde más influyen son Salud y Electrónica, según datos de un informe de reseñas online de Apache Digital, citado por LLYC.

Las reclamaciones se viralizan más

El análisis de conversación digital sobre gestión de reclamaciones en más de trescientas empresas que ha llevado a cabo la agencia, revela que las menciones sobre reclamaciones tienen un 5,3% más alcance que las menciones generales, un fenómeno que se dispara en los sectores de Electrodomésticos (+74%) y Alimentación (+24%).

La agencia destaca asimismo que en cinco de los once sectores analizados, más del 8O% del contenido sobre reclamaciones son respuestas o “shares”. “Es decir”, dice el informe, “en esos sectores, las quejas en redes sociales tienen un potencial elevado de viralización. Estos sectores son: Transportes, Banca y Seguros, Textil, Alimentación y Telecomunicaciones".

En relación este asunto, la encuesta de LLYC revela que por cada tres reclamaciones no resueltas, se pierden dos clientes, con lo que el coste para la compañía no es solo reputacional, sino también económico. La agencia aporta también datos de la empresa de investigación Sentisis según los cuales un usuario publica de media tres tuits quejándose de una mala gestión antes de abandonar una marca.

“En el trabajo realizado para elaborar este informe”, explican desde LLYC, “se observa que las reclamaciones más virales aluden directamente a las expectativas pragmáticas (la marca cumple con lo que promete), las éticas (actúa de manera ejemplar) y de imagen (despierta sentimientos positivos)". 
“Es decir”, prosigue, "si la actitud de la marca en la gestión de esa reclamación se contradice con lo que el consumidor espera a nivel ético, pragmático y emocional, entonces las probabilidades de que el riesgo reputacional se materialice aumentan”.

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Claves para reducir el impacto reputacional

El informe aporta, finalmente, varias claves para evitar un impacto reputación al negativo provocado por las reclamaciones o quejas de los clientes. Son estas:

• Ser productivo en la gestión de incidencias con el producto o el servicio. Es una buena práctica que está sirviendo como elemento de diferenciación para muchas compañías. Plantear el problema (y proponer una solución) antes de que se produzca puede marcar la diferencia entre tener clientes enfadados y fidelizados
• En los procesos de interacción con el consumidor, el objetivo debe ser conseguir que esté en contacto con la compañía de la forma más fácil y con menor esfuerzo posible
• Crear una estrategia de comunicación orientada a proteger las dimensiones de la reputación más vinculadas a las reclamaciones, que son las ya citadas expectativas pragmáticas (cumple con lo que promete), éticas (actúa de manera ejemplar) y de imagen (despierta sentimientos positivos)

Más info.: “El impacto reputacional de los clientes insatisfechos”