La pandemia ha dejado huella en la relación de los consumidores con las marcas. Los cambios generados por el coronavirus en los hábitos y comportamientos, así como en el mercado, la sociedad y la cultura, ha dado lugar a una generación de usuarios cada vez más exigentes, pero al mismo tiempo, más escépticos con las propuestas de las compañías. 

Así se desprende del informe “Tendencias del Consumidor 2022”, elaborado por el área de Consumer Engagement de LLYC. El documento recoge las diez macrotendencias que serán más relevantes en los próximos meses a partir del análisis de la conversación social en los 12 países en los que está presente la consultora. Aplicando la metodología propia Trend Spotting, la compañía ha tenido en consideración, a lo largo del año pasado, 31 millones de mensajes y 7,9 millones de perfiles, y analizado 50 organizaciones. 

De ello, LLYC ha extraído que el impacto emocional de la crisis del coronavirus se está traduciendo en incredulidad en torno al propósito; o el interés de los usuarios porque las marcas fomenten el confort y la seguridad. El metaverso, las nuevas alimentaciones o la cultura del meme también forman parte del informe de tendencias. "Nos hemos encontrado con tendencias en aceleración que reflejan el impacto emocional de la pandemia, tanto a nivel de la relación de exigencia creciente con las marcas, como con la tangibilidad de sus productos y servicios”, ha señalado David González Natal, Socio y Responsable del área de Engagement en LLYC, en un comunicado. 

Las 10 tendencias que protagonizarán el consumo

Según la consultora, estas tendencias darán forma al consumo a lo largo de los próximos meses, pero también dibujarán grandes oportunidades para que las marcas encuentren en ellas potencial de diferenciación para sus clientes y frente a la competencia. 

Búsqueda de la felicidad

El informe apunta a que, a raíz de la pandemia, se ha intensificado el deseo de los consumidores por celebrar momentos de “microfelicidad”, en busca de confort, aunque sea temporal. La idea es la búsqueda transitoria de la felicidad a través de productos y experiencias de consumo que ayuden a escapar de la incertidumbre actual. 

En este sentido, as marcas tienen la oportunidad de diferenciarse y ser fuentes
de “microfelicidad” en el día a día de los consumidores, trabajando la creatividad para despertar gratificaciones y momentos de recompensa. Según LLYC, es una tendencia fértil, ya que apenas está saturada y cuenta con un sentimiento de conversación positivo. 

Del optimismo a la aceptación

A consecuencia del miedo y ansiedad provocados por la crisis del coronavirus, los mensajes de excesivo positivismo se han multiplicado. Con la situación regresado paulatinamente a la normalidad, destaca la importancia de normalizar las emociones negativas, que también pueden generar poder constructivo. Así, las conversaciones en torno al autoconocimiento y el juicio crítico se han acelerado, dando lugar a un momento de “postpositivismo”, como explica la consultora. 

La fatiga digital ha generado una sensación de “falsa realidad”. Los usuarios buscan relaciones de largo recorrido, construidas sobre la confianza, la sencillez, la coherencia y la aceptación de la incertidumbre. La calve, apunta LLYC, reside en las comunidades y la capacidad de conectar con ellas. 

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Omnipresencia del meme

Los memes se han convertido en referentes explícitos de la cultura popular, que abarcan desde el humor efímero hasta la protesta social y política. Es tal su calado que los estrategas de social media marketing han hecho de ellos una poderosa herramienta para conectar con sus audiencias. Es una tendencia acelerada, entre otras cosas, a consecuencia del auge del universo de las criptomonedas ("meme coins"). 

Sin embargo, la consultora indica que se trata de una tendencia saturada y que, a pesar de lo tentador que pueda resultar para las marcas sumarse a ella, conviene plantearse los efectos del “memejacking”. En este sentido, han de tener claro si su audiencia conecta con estos códigos, si el uso de memes es coherente con el tono e identidad de la marca, o el efecto que pueden tener en la conversación. 

La era del autocuidado

Los dos últimos años han puesto de manifiesto la importancia de la salud mental y física, y han fortalecido el interés por el autocuidado, así como por el origen de los alimentos, sus beneficios, las formas de cultivo, o los procesos de elaboración. Aspectos como las vitaminas, los minerales, los elementos artificiales o los productos transgénicos y ecológicos han cobrado peso en las conversaciones. 

Tanto es así que aspectos como la trazabilidad de los productos y los etiquetados trasciende más allá del ámbito social y tiene calado en los foros de debate políticos y gubernamentales. En esta nueva etapa, el compromiso medioambiental condicionará la industria alimentaria más allá del placer por comer. 

La fuerza de la inmediatez

La restricciones a la presencialidad y la traslación de gran parte de la actividad al entorno digital, ha trasladado el valor del donde al cuando, según apunta la consultora. Así, los usuarios se han vuelto también más exigentes con lo que respecta a su tiempo y reclaman experiencias inmediatas. 

Esto se aprecia especialmente en el consumo, y es que los usuarios prefieren comprar en tiendas cercanas o en comercios online que aseguren la entrega en el mismo día. Todo ello plantea un profundo reto para las marcas y los retailers: la percepción y el valor del tiempo para las personas. 

Nuevos códigos

El crecimiento del comercio electrónico no ha acabado con la tienda física, pero ha generado nuevos códigos y fórmulas de consumo. Así, las marcas, incluso las más tradicionales, han de apostar por nuevos caminos para hacer llegar sus productos y servicios a los usuarios: desde el social e-commerce, hasta el marketing de influencers, pasando por las estrategias omnicanales. Asimismo, conviene prestar atención a elementos como la personalización, la generación de experiencias únicas o cuestiones éticas y de responsabilidad medioambiental. 

Germen del transhumanismo

La apuesta que están haciendo muchas compañías por los universos digitales ofrece un amplio abanico de posibilidades para la experiencia de los usuarios, pero también da lugar a profundos debates éticos. El desarrollo digital y tecnológico ha fortalecido el interés por depender cada vez menos del cuerpo físico y avanzar hacia una suerte de transhumanismo. La posición que adopten las marcas en este sentido será determinante para su diferenciación y la construcción del desarrollo con la audiencia. 

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Consolidación de la adopción digital

La necesidad de recurrir al ecosistema online durante el inicio de la crisis sanitaria ha dado lugar a una mayor presencia de personas adultas en las redes sociales y las plataformas digitales. Con mayor frecuencia las generaciones más mayores permanecen conectados y en busca de formas de ocio y entretenimiento. Incluso se aventuran en terrenos tradicionalmente asociados a los jóvenes, como las aplicaciones de citas, el amor y el sexo. 

En este sentido, desde LLYC apuntan que a medida que los boomers continúan ocupando espacios en línea, las marcas que, al crear experiencias de compras virtuales, plataformas y comunicaciones, ignoran a esta generación están asumiendo un riesgo. 

Escepticismo frente al propósito

“Greenwashing”, “postureo”, “blanqueamiento de imagen”… Son alguno de los términos empleados por los usuarios en las conversaciones sobre los propósitos y compromisos sociales de las marcas. De ellos se deduce que existe una cierta sensación generalizada de insatisfacción respecto a las promesas de las compañías. 

La consultora sostiene que esto se debe a que las organizaciones a menudo establecen un gran objetivo en su propósito, pero dejan de lado el beneficio a corto plazo para el consumidor. Lo cierto es que las personas esperan de las marcas más que palabras sobre responsabilidad, y quieren que su propósito se refleje en la práctica y tenga impacto en su vida o en su entorno.

Nueva era del packaging

El consumidor actual busca saber más sobre los productos que compra y consume. En este contexto, la información aportada en el packaging cobra cada vez más importancia y es una pieza clave en la decisión de compra, ya que los usuarios desean que aquello que adquieren esté alineado con sus valores y filosofía. El informe señala, por tanto, que la sostenibilidad, el comercio local, el slow fashion o la trazabilidad son conceptos que han ganado en importancia a la hora de consumir.

Más info.: Tendencias del Consumidor 2022