Tras dos años bajo el impacto del coronavirus a nivel mundial, resulta evidente que la pandemia ha causado disrupciones en las esferas sociales, culturales y económicas. La relación de las personas con el trabajo, el consumo o el planeta se han visto alterados, lo que obliga a las empresas a nivel global a diseñar nuevas estrategias para adaptarse a las nuevas expectativas de clientes, empleados y colaboradores. 

Así se desprende del informe “Fjord Trends 2022” elaborado por Fjord, agencia de Diseño e Innovación de Accenture Interactive que, como cada año, se centra en el comportamiento de los clientes y su consiguiente impacto en la sociedad, la cultura y los negocios para el año que viene. En su 15ª edición, el estudio ofrece una guía práctica para que navegar un nuevo paradigma relacional, marcado actualmente por la crisis de la cadena de suministro o el desarrollo de los universos digitales. El documento se basa en el conocimiento y crowdsourcing de toda la red global de la compañía, con más de 2.000 diseñadores e innovadores en más de 40 países. 

El objetivo del informe, tal y como ha señalado Mark Curtis, Jefe de Innovación Global y Liderazgo de Pensamiento de Accenture Interactive, es ayudar a las organizaciones a determinar su papel en la respuesta a los cambios. "Las decisiones que tomen las empresas a continuación podrían afectar a nuestro mundo y a su estructura más de lo que podemos imaginar, y todo apunta a cambios en las relaciones de las personas”, ha comentado en un comunciado. “Se avecinan tiempos difíciles, pero también grandes oportunidades para que las empresas construyan relaciones positivas con las personas, la sociedad y el planeta”.

“Fjord Trends 2022” está estructurado en cinco apartados, que corresponden a cinco comportamientos humanos identificados por la consultora, y que incluyen las tendencias que están afectando y afectarán a la sociedad, la cultura y los negocios. Estas son las cinco grandes tendencias que recoge el informe: 

Cambios en la relación del empleado y la empresa

La primera tendencia del informe de Accenture Interactive se basa en lo relacional. Tras la pandemia, la forma de establecer y gestionar vínculos ha cambiado. Los límites entre la vida personal y la vida profesional se han diluido y se producen tensiones derivadas de las interacciones entre las empresas y los trabajadores, ya que estos últimos aprendieron durante la pandemia que tienen prioridades en su vida más allá de lo laboral. Por otra parte, esto también alimenta la mentalidad individualista, que puede ser perjudicial para la actividad empresarial.

Para hacer frente a la situación, las organizaciones necesitan ser compresivas con los cambios actitudinales de sus empleados y encontrar un equilibrio entre la flexibilidad laboral y las necesidades de la empresa. Además, la atracción y la retención del talento, a pesar de los recelos del personal hacia la compañía, son fundamentales. 

Para renovar la propuesta de valor de los empleados en la situación actual, Accenture Interactive propone:

• Pensar: Reflexionar sobre el individualismo, la dialéctica del “yo” frente al “nosotros” y el significado que todo esto puede tener en una empresa. También se debe buscar la forma de atraer y retener talento en un contexto volátil.
• Comunicar: explicitar el valor de los grupos, la comunidad y los equipos y combinar lo individual y lo colectivo en pro de la empresa.
• Actuar: la creatividad es el motor para adaptar la propuesta de valor de la empresa a personas que, quizá, cuentan con otras fuentes de ingresos. Por otro lado, deben revisarse los puntos débiles para no perder personal.

Desconfianza, escasez y sostenibilidad

El desabastecimiento durante la pandemia, el colapso logístico y las catástrofes naturales han puesto de manifiesto el grado de interconexión e interdependencia de la infraestructura comercial mundial. Aunque los problemas en la cadena de suministros sean temporales, las consecuencias de la actividad comercial y el proceso de cambio climático seguirán avanzando. 

Por su parte, todo esto ha provocado que los consumidores sean cada vez más conscientes de las consecuencias de sus decisiones, especialmente en el medio ambiente. Igualmente, es posible que los consumidores aumenten su desconfianza hacia aquellas marcas que no cuenten con productos disponibles y que, por lo tanto, no gestionen sus expectativas. 

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En línea con la concepción de la cadena de suministro como un punto de generación de valor, Accenture Interactive da las siguientes indicaciones: 

• Pensar: analizar lo que suponen para la empresa y los clientes los posibles problemas que puedan tener lugar en la cadena de suministro y considerar si alargar la vida útil de los productos puede dar lugar a nuevos modelos de negocio.
• Comunicar: los quipos de la empresa especializados en innovación y desarrollo deben interiorizar que la innovación no tiene siempre que ver con la novedad, ya que algunas soluciones pueden surgir en momentos en los que existan limitaciones o restricciones.
• Actuar: la compañía debe contar con una estrategia de sostenibilidad de forma que su actividad y la de sus clientes de como resultado un balance neutro o incluso positivo, lo que puede acarrear beneficios en la reputación.

La exploración de los universos digitales

El metaverso se ha convertido en una realidad cada vez más presente en la vida de los consumidores. Esta convergencia del mundo físico y digital promete ser un lugar de encuentro, aunque de momento existen infinitas dudas a su alrededor. Más allá de su utilidad lúdica, el metaverso es también un nuevo espacio para generar riqueza. Los creadores de contenido, los diseñadores y otros profesionales relacionados con la tecnología se enfrentan al nacimiento de un territorio a explorar y explotar, tal y como sucede ahora mismo con los NFT. 

Con respecto al metaverso, se avecina un futuro cercano de aprendizaje, experimentación, prueba y error para cualquier marca que quiera estar presente en esta realidad alternativa. Las experiencias virtuales cobrarán cada vez más importancia de cara a la concepción del metaverso como servicio al que los usuarios accederán en interfaces tridimensionales. La ética también deberá estar presente en todos los procesos para evitar posibles daños. Es por esto que las marcas han de abogar por el control, la sostenibilidad y la accesibilidad de cara a evitar posibles daños a la empresa o a los usuarios. 

Para gestionar la inmersión en el metaverso, Accenture Interactive aconseja: 

• Pensar: es fundamental considerar el metaverso como un lugar, no como un canal. Esto significa que habrá que reformular diversos aspectos de los productos como su diseño, su punto de venta, el uso que podrán darles los clientes y su ciclo de vida, entre otros.
• Comunicar: como nativos digitales y gamers, los más jóvenes cuentan con experiencias de juego online en comunidad, la realidad actual más próxima al metaverso. Conversar con ellos y conocer sus inquietudes puede ayudar a una marca a conocer el potencial de su presencia en el metaverso.
• Actuar: la curiosidad y la diversión en la aproximación a una nueva realidad como el metaverso siempre ha de ir acompañada de un fuerte compromiso ético, integridad y respeto al medio ambiente.

El desafío de la verdad

El desarrollo de internet ha dado lugar, a partes iguales, al acceso democrático a la información y una creciente desconfianza hacia esta. La falta de integridad, los intereses políticos y económicos, la politización y la desinformación han generado una pérdida de confianza en las fuentes de información, los expertos y los gobiernos. La confianza es, en este sentido, uno de los elementos más reclamados por los consumidores a las marcas y un factor fundamental en la toma de decisiones de compra. 

Con cuestiones como la conciencia sostenible en pleno auge, los usuarios esperan que las marcas cumplan lo que prometen en el momento y la forma más adecuados, y con total transparencia. Por ello, y cada vez más, los niveles de información serán el terreno en el que compitan las empresas, lo que incumbirá especialmente a las áreas de desarrollo de marca, marketing y atención al cliente. Ya sea mediante diseño de contenido o aplicación de soluciones tecnológicas, como chatbots de inteligencia artificial, las compañías deberán evolucionar sus conversaciones con los clientes. 

En este sentido, desde Accenture Interactive proponen: 

• Pensar: investigar qué preguntan los clientes y crear niveles de información para resolver sus dudas dentro del ecosistema de la empresa.
• Comunicar: explicar a los clientes que la empresa es confiable, aumentando la transparencia y ofreciendo información accesible.
• Actuar: diseñar niveles de información para generar confianza y aplicar los datos para ofrecer las mejores respuestas.

La importancia del cuidado

La pandemia ha situado la salud mental, el autocuidado y el cuidado a los demás, ya sean amigos, familiares o compañeros de trabajo, en el centro de la conversación social y de las preocupaciones de los ciudadanos. En este sentido, la demanda de nuevas formas de atención ha impulsado la aparición de nuevos servicios de cuidado y bienestar, muchos de ellos basados en la tecnología, y ha traspasado las fronteras de la industria de la salud para asentarse en otros sectores y compañías.

Por tanto, fomentar una cultura del cuidado en el lugar de trabajo repercute directamente en los resultados, la resiliencia operativa y la sostenibilidad de la empresa. Muchas organizaciones han encontrado en el cuidado de clientes y empleados una nueva forma de conectar emocionalmente. No obstante, para garantizar un crecimiento diverso, inclusivo y sostenible, deberán evaluar la accesibilidad de sus productos y servicios, así como la seguridad de sus canales, protegiendo los datos.

Para navegar esta tendencia, desde la compañía proponen: 

• Pensar: conviene tratar el deseo de cuidar como algo a la vez formal e informal, y desarrollar productos y servicios basados en lo que necesitan las personas.
• Comunicar: las empresas han de establecer lo que significa el cuidado para su organización y usarlo como principio rector de su actividad
• Actuar: eliminar de la organización frustraciones y buscar formas de minimizar interferencias para que la gente pueda centrarse en lo que importa de verdad.

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Desde Accenture Interactive apuntan que la clave para navegar el panorama que actuamente se desenvuelve es comprender el impacto de las relaciones de los consumidores y convertirlos en potentes estrategias empresariales para impulsar la relevancia y el crecimiento. "A medida que evolucionen todas las relaciones de los consumidores, las marcas se enfrentarán a dos grandes responsabilidades: cuidar del mundo actual y, al mismo tiempo, construir su futuro de una manera que sea buena para el planeta, para los negocios y para la sociedad”, ha comentado David Droga, CEO y Presidente Creativo de la compañía. 

En esta misma línea, Héctor Ibarra, Managing Director de Fjord, asegura que las decisiones que tanto consumidores como compañías tomen respecto a los cambios que se están produciendo definirán el futuro en las distintas esferas. “Es ahí donde reside la oportunidad para todas aquellas organizaciones que quieran redefinir el siglo XXI. Las decisiones de unos y otras impactarán en la vida de las personas, de la sociedad y del planeta. Trasparencia, conciencia, tecnología, confianza y sensibilidad serán las tendencias que marquen los próximos años”.

Más info.: Fjord Trends 2022