En un entorno publicitario saturado, muchas campañas y anuncios pueden pasar desapercibidos y ver comprometida su eficacia. Es por ello que cada vez cobra más relevancia la segmentación y orientación inteligente de la comunicación basada en diferentes aspectos, no sólo vinculados al comportamiento de los propios consumidores, sino a aspectos externos, como pudiera ser el clima. 

En datos meteorológicos se ha basado parte de la campaña “Summertime” de El Corte Inglés, con la que la cadena de almacenes ha dado a conocer su nueva colección de moda de baño para este verano. De la mano de la agencia Dentsu, la compañía ha activado su publicidad display programática únicamente cuando las condiciones meteorológicas eran favorables para el producto, es decir, en días sin lluvia.

Esta iniciativa se ha llevado a cabo apoyándose en la tecnología del grupo Pelmorex, que ofrece soluciones especializadas en información meteorológica y opera el sitio web ElTiempo.es, cuya información ha perfilado la ejecución de la campaña. De esta forma, con la herramienta Condition Based Ad Triggering (CBAT) la campaña de El Corte Inglés ha podido optimizarse de manera automática atendiendo a la situación climática.

La iniciativa surge, tal y como nos explican desde la agencia a Reason.Why, de aprendizajes de la campaña del año pasado, cuando se vieron obligados a pausar la ejecución debido a episodios de fuertes lluvias que trastocaron la planificación. “El Corte Inglés tiene observado que cuando el tiempo es malo los usuarios no compran ropa de baño”, nos explica David Sújar, Business Lead de Dentsu. “Esta tecnología ha permitido pausar la ejecución de las creatividades en aquellos lugares donde estaba lloviendo".

A este respecto, la campaña, que se desarrolló a nivel nacional del 8 al 31 de mayo, ha podido equilibrar su rendimiento en función de las condiciones meteorológicas. Por ejemplo, según trasladan desde la agencia, entre los días 12 y 18 de mayo se produjo una borrasca que afectó al norte y centro de España, y que pausó las impresiones de las piezas publicitarias. En cambio, se experimentó un incremento en las regiones de Andalucía y Levante, donde se registraron condiciones favorables de sol y temperaturas agradables. 

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“Si llueve en Vigo, no se debería mostrar publicidad sobre ropa de baño a los habitantes de esa ciudad, porque no genera impacto relevante”, nos asegura David Sújar en declaraciones a Reason.Why. “Esta estrategia nos ha permitido ser más eficiente y no disparar impresiones porque sí. Es una campaña más inteligente y más eficiente”. 

Tal y como comparte El Corte Inglés en un comunicado, la estrategia de la campaña ha logrado más de 10 millones de impresiones y un incremento del 20% en la tasa de clics (CTR) en comparación con la campaña de moda de baño para el verano lanzada el año anterior, que no hizo uso de esta solución. 

Desde la compañía aseguran que la iniciativa les ha convertido en el primer anunciante en España en implementar esta tecnología en la categoría de moda. Apuntan también que la meteorología desempeña un papel importante en el comportamiento de los consumidores, influenciando sus decisiones de compra y preferencias. 

“La tecnología CBAT ha demostrado cómo las condiciones meteorológicas pueden ser utilizadas como un trigger para activar campañas publicitarias altamente relevantes y personalizadas"; ha explicado Vanesa Poderoso, Directora de Medios y Patrocinios de El Corte Inglés. "Este enfoque no sólo nos ha ayudado a mejorar la experiencia del usuario, sino que también aumenta significativamente el retorno para las marcas”. 

Desde Dentsu aseguran que la estrategia no sólo mejora los resultados de la campaña, sino también la percepción de la marca. “El Corte Inglés es una marca preocupada por mejorar la experiencia de usuario. Impulsar la relevancia de su publicidad construye en este sentido y mejora el sentimiento hacia la marca”, sostiene Sújar. “La tecnología permite establecer un símil con la tienda física, donde en función del clima gestionan el stock y priorizan unos productos sobre otros”. 

Además, la agencia señala que también impulsa la imagen de El Corte Inglés como marca innovadora. “El Corte Inglés está siempre buscando nuevas formas de innovar en su comunicación. Y eso es lo que buscan en sus partners. La ejecución de la campaña tenía que estar alineada con esa innovación y ser notoria”.