El planeta no da más de sí y el “lo quiero todo y lo quiero ya” parece próximo a su fin: habrá menos cosas, lo que que deseemos no estará siempre al alcance de un clic y lo que haya a lo mejor es más caro, e incluso un poco más feo o más insípido, que lo de antes.

Así podría expresarse el punto de partida de “El fin de la abundancia”, charla englobada en el ciclo Hablando de C del Club de Creativos, formato en el que un socio propone un tema e invita a otros profesionales a hablar de ello.
En esta entrega, que tuvo lugar la semana pasada

, las protagonistas fueron Lucía Angulo y Elena García de Alcaraz, directivas ambas de Accenture Song; la primera, y anfitriona de la velada, es Head of Creative Business de Accenture Song para España, Portugal e Israel, y García de Alcaraz, Managing Director Strategic Design para Europa de la compañía. 

El título de la sesión se refería a la abundancia pero a lo largo de eta se habló mucho, como en un momento constató Lucía Angulo, de sostenibilidad (lo que parece lógico: si lo que hay es limitado y ha de durar, hay que manejarlo de manera más sostenible). 

La constatación de que ya no se podrá tener de todo aunque se disponga de medios para adquirirlo con que comenzó la conversación dio pie a un primer apunte de García de Alcaraz, quien comentó que, a pesar de lo que pueda parecer, este “no es un fenómeno abrupto. Los científicos vienen avisando desde hace tiempo de que se están agotando ciertas materias primas: la madera, el cobre, el cobalto… Se iba llegando a eso, pero fenómenos como la pandemia, la guerra y la crisis de suministros han hecho que hayamos tomado conciencia de manera repentina de que los recursos son escasos y hay una enorme interdependencia entre la disponibilidad de unos y otros”. 

Elena García de Alcaraz.

Un barco bloqueando el canal

La imagen del buque carguero Ever Given en encallado en el Canal de Suez y bloqueándolo, suceso que ocurrió hace dos años y desencadenó un colapso en el comercial mundial, es para la ponente una metáfora perfecta de la situación y sus efectos.
“No va a volver la abundancia en la que creímos y en la que ha crecido la que podríamos llamar "generación Amazon Prime”, dijo, “y eso es una oportunidad para los diseñadores, que tendrán que trabajar en la concepción de un nuevo modelo que sea sostenible, y para los profesionales de la comunicación, que tendrán que contarlo”.

Lucía Angulo apuntó en este sentido que la vertiente de oportunidad que tiene la cuestión choca con el hecho de que trasladar una panorama poco halagüeño contradice el paradigma tradicional de la publicidad y el marketing, que siempre ha sido el de persuadir a la gente para que compre más y que compre algo mejor, continuamente más cantidad y más calidad. 
“El problema es cómo vender, cómo hacer cool este cambio de modelo’”, planteó. "Se hablará de conservar, de reutilizar… Las empresas ya están cambiando su puntos de vista, pero tienen que hacérselo llegar al consumidor, están ante el reto de de hacer este discurso apetecible”.

La importancia de que ese discurso cale es tanto más alta cuanto que, por mucho que hagan las empresas, el papel del consumidor es clave en la gestión más sostenible de los recursos existentes. García de Alcaraz dijo en este sentido que cada año se tira en el mundo comida suficiente para alimentar a 1.000 millones de personas, y aunque las empresas pueden tener su parte en el juego, el 60% de ese desperdicio lo hace el consumidor.

El inconveniente para concienciar a las personas de todo este reto se enfrente a dos barreras, como ella misma apuntó: por un lado, que lo que tiene que ver con sostenibilidad causa sensación a la vez de alerta y de culpa, “es un discurso del fin del mundo que nadie quiere oír”, expresó gráficamente; y, por otro, que las relacionadas con la sostenibilidad y la gestión racional de los recursos escasos son cuestiones que tienen un componente técnico, ingenieril, que asimismo ahuyenta al consumidor. 

A la vez que se producen estos fenómenos, sintomáticos de cierto rechazo, la Directora de Diseño Estratégico de Accenture Song señaló otro que denota la preocupación real de la gente por el tema, y es el gran aumento de las búsquedas en internet sobre cuestiones como el consumo energético que generan determinadas actividades cotidianas,

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Esta actitud paradójica tiene su reflejo en datos procedentes de la investigación de la compañía, según los cuales el 65% de los consumidores consideran conveniente un consumo sostenible, pero solo un 26% lo llevan a la práctica., entre otras cosas porque lo sostenible/ecológico es más caro y el consumidor siente que ese coste adicional recae solo sobre él. 
Otro matiz del comportamiento, como dijo Angulo, es que la gente teme las consecuencias de la sobre explotación del planeta y exige a los gobiernos y a las empresas que actúen, pero cuando es actuación le pone limitaciones o priva de confort, se queja.

Quiebra del modelo de crecimiento

Elena García de Alcaraz comentó que en este contexto en el que el modelo de crecimiento exponencial ilimitado se quiebra, muchas empresas han de reinventarse y subrayó que, según su experiencia profesional, la sostenibilidad es un tema que hoy preocupa a todos los CEOs. Esa necesidad de reinvención y cambio dará un papel fundamental a diseñadores y comunicadores y al trabajo conjunto de ambos para orientar a los clientes. 
Estos, por su parte, afrontan los problemas de un modo distinto al clásico en el que la colaboración es un factor importante: por ejemplo, como ella misma apuntó, Unilever, Diageo y PepsiCo están trabajando juntas para desarrollar el packaging de papel del futuro.

La ponente subrayó asimismo cómo las marcas están asimismo potenciando modelos de suscripción de trueque, de reutilización y de reparación de productos, conceptos que contrastan con los imperantes aún de consumo creciente, obsolescencia programada, desperdicio y desprecio de lo usado, aunque sea muy poco, en favor de lo nuevo.

Apetecible y aspiracional

Por su parte, Lucía Angulo abundó en la idea de la importancia del marketing y publicidad para trasladar a las personas la idea de apostar por un cierto compromiso y de que quizá lo que tienen es suficiente e invitarlas “a comprar mejor o a consumir marca comprando menos. La creatividad”, añadió, “tiene que hacer esto apetecible y aspiracional y también hacer conscientes a las personas de lo que su consumo supone”.

Lucía Angulo.

Se apuntó también, en este sentido, que las marcas han de aprender a ser símbolos del cambio necesario y conseguir que la consumidor le apetezca formar parte de eso, una tarea que, convinieron García de Alcaraz y Angulo, para la que será necesario aportar a la gente mucho contexto y que, en cualquier caso, no será sencilla porque la sostenibilidad tiene un precio, al menos transitorio, y tanto empresas como consumidores tendrán que pagarlo, aunque empresas y marcas habrán da arbitrar el sistema de premiar el consumo sostenible de sus clientes

Las marcas tienen que hablar más de incentivo que de castigo

Lucía Angulo

Por último, García de Alcaraz expuso varias ideas que pueden ser tomadas como consejos o guías para conducirse en este escenario de fin de la abundancia y necesidad de ser sostenible:

• Que la sostenibilidad ha de estar incluida en toda propuesta al cliente, lo pida este o no
• Que la sostenibilidad no puede ser el propósito de una empresa (entre otras cosas porque todas habrán de adoptar ese principio y, por tanto, no diferenciará)
• Que “no hay hay que crear un nuevo segmento de consumidor que sea el consumidor sostenible y crear una propuesta de valor separada para él. la sostenibilidad ha de estar en la propuesta de valor para todos”