Producción de Hogarth y Agosto como productora. O producción de Craft y Roma como productora. Son algunas de las combinaciones que, después de un tiempo, he observado que podrían darse en la ficha técnica de una campaña publicitaria española e implican una distinción que para quienes no estén íntimamente familiarizados con esta parte del trabajo publicitario, ya sea por estar dando los primeros pasos en la industria o por trabajar más vinculados a la parte del anunciante, pueden no tener del todo claro.

Por ello, desde Reason.Why hemos querido acercarnos a esta realidad de la industria de la mano de empresas y agencias de producción y productoras para conocer qué papel desempeñan cada uno de los agentes en el proceso creativo, cómo han evolucionado sus funciones a lo largo del tiempo, si se trata de dos agentes que trabajan de la misma manera en otros mercados o si se puede desarrollar el trabajo sin la intervención de alguna de ellas. 

Y con lo que me encuentro es que no, especialmente si se trata de grandes producciones publicitarias. Ambas partes, según lo entienden las compañías con las que he conversado para este artículo y la manera en la que me lo transmiten, es que producción y productora son indispensables no sólo para hacer realidad las ideas y las estrategas creativas, sino para elevar los mensajes de las marcas. Cada una desde su posición y funciones contribuyen a brindar la mejor ejecución para las ideas. 

Desde Reason.Why hemos contactado con la Asociación de Productoras Publicitarias de España (APCP), pero han declinado participar en el artículo. Nos trasladan que como asociación es complejo adoptar posiciones en ciertos aspectos del sector.

Producción y productora

Tomo como referencia una cadena de valor en la que un anunciante trabaja con la agencia creativa para desarrollar un concepto de comunicación que resultará en un spot, para el que se desarrolla un guion. A partir de ahí, tradicionalmente el producer de agencia se encarga de articular las necesidades del cliente y del equipo creativo para hacer un encargo a una productora. Esa dinámica habitualmente se desarrolla mediante un concurso, para el que las productoras hacen propuestas y tratamientos para dar vida a la idea creativa y crear una pieza que se difundirá en los canales pertinentes. 

Lo que ha sucedido en los últimos años es que, en el caso de las redes de agencias, esa figura del producer de agencia o los departamentos de producción de las mismas se han consolidado en unidades de negocio. “Realmente el vertical de la cadena de valor sigue siendo el mismo. Está sucediendo algo parecido a lo que sucedió con las agencias de medios en los 80 y 90”, nos comenta Santiago Sánchez-Lozano, CEO de Hogarth, en declaraciones a Reason.Why. “Se están consolidando los servicios de producción, como lo están haciendo otras áreas en el back office. Si eres un grupo, tiene sentido centralizar los servicios para beneficio de todos”.

Así, la empresa de producción se encarga de valorar la mejor manera de llevar a cabo los proyectos en función de las necesidades creativas, el presupuesto y los plazos del anunciante. Una vez recibe el planteamiento y el guion del spot por parte de la agencia creativa, se ocupa, entre otras cosas, de lanzar el briefing para el concurso a las productoras, seleccionar con agencia y anunciante la propuesta más adecuada, supervisar el proceso de producción y ejercer como enlace entre el equipo de la agencia y la productora, principalmente a través de la figura del producer.

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La productora, por su parte, es responsable de ejecutar ese briefing y ese guion mediante la composición del equipo técnico más idóneo para realizarlo. Se encarga, por tanto, del tratamiento del guion, de la selección de perfiles como el director, el realizador, o el director de fotografía; de las localizaciones, del diseño del plan de rodaje, de la gestión del casting, así como del rodaje de la pieza y de supervisar los aspectos de la post-producción. Y también se coordina con la empresa o agencia de producción a través de su propio producer. 

“Las productoras son representantes de un expertise y de talento creativo que no está en las agencias, como son los directores o los técnicos y especialistas”, nos explica Ramón Corominas, Socio y Productor Ejecutivo de Rebolución, en declaraciones a Reason.Why. “Ni las agencias ni las empresas de producción gestionan esos perfiles, ya que contar con ellos in-house supondría una enorme estructura y unos costes muy elevados”.

Se produce así una simbiosis en la que ambas partes son necesarias para el correcto funcionamiento de los flujos de trabajo. Los departamentos de producción de las agencias o las empresas de producción velan por los intereses y las necesidades creativas de los anunciantes y las agencias, gestionando la relación y la interlocución entre estos y con las productoras; mientras que éstas materializan las ideas mediante la ejecución del talento y el craft. 

“Ambas partes, producción y productora, son cruciales, ninguna podría existir sin la otra”, nos comenta Pablo García, Co-Fundador y Productor Ejecutivo en Roma. “Cada una desempeña tareas fundamentales en todo el proceso. Como productora, si no estuvieran el área de producción y los producers sería mucho más complicado trabajar”. 

Institucionalización y sofisticación

No obstante, los agentes del sector me señalan una evolución en el área de producción motivada por la sofisticación y creciente complejidad del ecosistema de comunicación. Hace un tiempo las agencias contaban con sus correspondientes departamentos de producción o se apoyaban en producers freelance, pero a consecuencia del surgimiento de nuevos canales y formatos las necesidades de producción se han incrementado y las redes de agencias han ido optando por institucionalizar las áreas. Éstas, externas ahora a las agencias, pero parte de los grupos, dan servicio principalmente a su network, haciendo que los procesos estén más unificados y estandarizados. 

Por ejemplo, WPP cuenta desde hace quince años con Hogarth, aunque opera en nuestro país desde hace tres. Por su parte, McCann Worldgroup cuenta con Craft Worldwide desde hace más de una década; mientras que Publicis Groupe se apoya en las capacidades de Prodigious Worldwide. Además hay otras empresas de menor tamaño, así como profesionales freelance, dedicados también a la producción. 
Cuando se trata de una campaña ideada por una agencia independiente, las labores de producción suelen desarrollarlas los departamentos de producción de las mismas. 

“La producción se ha complicado notablemente en los últimos años”, nos explica Paloma Adrien, Chief Production Officer de Craft Spain, en declaraciones a Reason.Why. “Antes la publicidad se desarrollaba principalmente en televisión, radio y prensa, pero ahora hay muchas más plataformas y formatos, y los planes de medios se han diversificado y esto también requiere perfiles más especializados. Además, las agencias también han ampliado su alcance, gestionando cuentas nacionales e internacionales”. 

En el actual panorama de comunicación y publicidad una misma idea genera muchos contenidos, lo que implica un mayor volumen de producción. Esto ha dado lugar a que algunos departamos de producción de las agencias y empresas de producción gestionen, en ocasiones, algunos procesos de producción in-house, como adaptación de piezas o proyectos con presupuestos limitados. Además, aunque trabajan de manera totalmente integrada con las agencias, pueden ofrecer servicios de manera independiente, ya que algunos clientes pueden no necesitar todo el proceso creativo sino sólo cuestiones puntuales. 

En las conversaciones que he mantenido, algunos agentes consultados que han preferido participar de manera anónima también me comentan que esto produce cierto solapamiento de funciones que está generando algunas fricciones en el sector. Me explican que, a la luz de las crecientes necesidades de contenido por parte de las marcas, las capacidades, el alcance y la implicación de las empresas de producción son cada vez más amplias y su pertenencia a un grupo empresarial las posiciona a la hora de optar a proyectos y prestar servicios. 

Esto ha llevado, según he podido saber, a productoras publicitarias a optar por no presentarse a concursos en los que las empresas de producción participen con capacidades de producción in-house y desempeñando un papel más próximo a las productoras -para lo que se asocian con directores freelance-. Entienden que en estos casos se produce una situación que valoran como competencia desleal que puede comprometer el equilibrio. 

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“Los tiempos van cambiando y las estructuras del negocio también. Creo que todos estamos abiertos a trabajar de la mano siempre y cuando se sume, se aporte valor y se busque el mejor resultado creativo para el proyecto ”. nos comenta Matías Dumont, CEO & Founder de Antiestático. “Como ocurre en cine y televisión, en publicidad cada vez va a ser más necesaria la colaboración y el trabajo en equipo entre todos los agentes de la cadena para seguir creciendo”. 

Elevar las ideas

De mis conversaciones mantenidas para elaborar este artículo también he podido saber que el desarrollo vertical de la cadena de valor -de la idea a la pieza- no es exclusivo del mercado español, sino que se da también en otros mercados, y las tareas, funciones y responsabilidades se distribuyen de manera similar entre empresas de producción y productoras, formando un engranaje para hacer realidad las ideas y estrategias. 

Sin embargo, en algunos países la producción está más “troceada” y los procesos pueden incluir la intervención de más agentes, puesto que puede llegar a separar labores como la post-producción o la edición de sonido de las labores de la productora. Esto es algo que en ocasiones sucede en el mercado español, aunque es más común encontrar un modelo “llave en mano”, en el que la productora abarca desde el tratamiento del guion a la post-producción y montaje. 

“La cadena de valor es la misma, pero cada mercado se organiza de manera un poco diferente. Al final es una gestión de un proyecto, como construir una casa, todo el mundo aporta algo”; comenta Santiago Sánchez-Lozano (Hogarth). “Depende de las necesidades de cada proyecto, o del presupuesto, o de la ambición creativa y la calidad final que se busque, todo eso es lo que determina la mejor forma de hacerlo. Además, ahora todo es cada vez más global e internacional, y los partners pueden estar en cualquier lugar”. 

Con todo, la presencia de empresas de producción y productoras en las fichas técnicas de las campañas puede verse como un reflejo de la atomización de la publicidad y la comunicación audiovisual, pero en el que todo el talento es necesario y complementario, tal y como apunta Paloma Adrien (Craft). “El producto final no es posible sin ninguna de las partes. Si no hay una idea no hay nada que hacer, pero una idea sin una buena ejecución tampoco es nada. Todos aportamos creatividad, talento y estrategia para hacerla crecer y brillar”.