¿Cuál es la mejor estrategia de marketing relacional en el sector moda? ¿Es el punto de venta el CRM más potente que existe? ¿Y el emailing? ¿Funciona como una especie de botón mágico que impulsa las ventas?
Todas estas son preguntas que han surgido en el segundo evento Mastermind-Edición Moda organizado por Reason Why, un debate en el que han participado 7 profesionales del sector moda que nos han dejado muchas claves sobre su manera de hacer marketing relacional. En este microsite especial de El Arte de Conocer a tu cliente en Moda tienes todos los detalles del evento.
El punto de venta
Entre las múltiples herramientas que tiene a su disposición el sector moda para hacer marketing relacional, hay una que cobra especial protagonismo: el punto de venta.
“Nuestro mejor CRM son las tiendas”, aseguraba Esther Moreno, Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez. Por paradógico que pueda parecer en pleno auge de la era digital, Esther explicaba: “Las personas que están en la tienda saben escuchar qué es lo que pide el cliente”. Le apoyaba en este argumento su homóloga de Intropia, Beatriz Tomey, que además puntualizaba: “Es clave que al personal del punto de venta le demos las herramientas necesarias para ser capaces de transmitir la información que queremos en cada momento. Tienen que saber cuáles son los imputs que necesitas”.
Además, todos los participantes estuvieron de acuerdo en que es importante conseguir que el cliente se vaya satisfecho del punto de venta para que, el día de mañana, vuelva a entrar: “Ya no vale sólo con doblar ropa y decir “si no está ahí, no está”. Hay que hacer algo más para atraer al cliente a nuestra tienda”, apuntaba Esther que además añadía: “El personal del punto de venta es embajador de marca y por tanto tienen que transmitirle al cliente la ilusión por el producto. Ya no se trata sólo de vender, sino de hacer que el cliente entre en la tienda y se sienta atendido”. Al hilo, Laura Corsini, Fundadora y Diseñadora de Bimani 13, también argumentaba que “el lujo no es el producto, sino la calidad de atención al cliente. Hay que crear marcas de lujo accesible para que la gente se vaya contenta”. Un argumento que tomaba prestado de su compañaera Beatriz Tomey. De hecho, la Marketing & Communication Manager de Intropia añadía: “Si el punto de venta físico no se transforma en algo más que un sitio en el que hacer una transacción económica, va a morir”.
No hay que olvidarse del offline
Si bien es cierto que la digitalización es cada vez más importante para conseguir conectar con un cliente que, ahora más que nunca, está hiperconectado; no hay que olvidarse de que la parte offline sigue existiendo. Sobre todo en moda.
“A veces se nos olvidan herramientas muy válidas para conocer al cliente como hacer un focus group”, aseguraba el Director General de Bekinsale, Daniel Martínez, antes de contar su propia experiencia con este experimento en el que participaron consumidores y psicólogos. “Es increíble la información que puedes conseguir en el entorno offline porque a veces los consumidores se comportan de manera diferente cuando hacen la compra online y cuando la hacen in situ”, añadía. Coincidía en el diagnóstico la Responsable de Marketing y Comunicación de El Ganso, Cristina Ester: “Estamos haciendo mucho esfuerzo en la parte digital porque es fundamental para avanzar, pero creo que no debemos olvidar la parte offline”.
De igual a igual
Una vez que la marca es capaz de concederle la misma importancia al entorno offline que al online, el reto está en conseguir que ambas tiendas consigan ofrecer la misma experiencia de compra. “Si queremos crear una imagen de marca tiene que ser coherente en todos los canales en una variedad infinita de contactos con el cliente”, señalaba el Director General de Bekinsale. “A pesar de que es un reto tener el mismo estilo en todos los canales, sí que se puede llegar a conseguir que parezca una misma marca” aseguraba optimista la Directora de Marketing y Comunicación de Trucco, Ana Conde. En consonancia con esta postura, Esther Moreno de Paco Martínez aseguraba que “una tienda tiene que ser soporte de la otra y viceversa. No puedes tener una tienda online que no tenga nada que ver con la física”.
Cruzando fronteras
Prueba de la necesidad de cuidar los dos entornos es que cada vez se detectan más movimientos de uno hacia el otro. “Muchos clientes usan la tienda online para hacer consultas y luego se acercan al punto de venta para recoger el paquete y vivir la experiencia o viceversa”, explica Ana Conde de Trucco.
También ha detectado este nuevo comportamiento de compra Beatriz Tomey, Marketing & Communication Manager de Intropia: “Muchos clientes vienen al punto de venta físico con información que han encontrado online. Acuden a la tienda porque es allí donde encuentran la confianza de las personas que les atienden”.
Se trata, por tanto, de un cambio de paradigma hacia una comunicación omnicanal: “Hay que combinar las ventajas de ambos mundos: las métricas y el factor humano, el face to face de los puntos de venta presencial con la experiencia de compra online”, defendía en la mesa de debate el Director General de Bekinsale, Daniel Martínez. Un punto en el que estuvo de acuerdo el Sales Director de Selligent, Rafa Romero: “La gente cuando tiene un problema, aunque la tienda sea digital, tiene que sentir que hay alguien detrás que le está ayudando. Eso es lo que marca la diferencia”.
Hasta el punto de poder hacer una compra online desde la tienda física. “A veces no tienes la talla o el color que quiere el cliente. En ese caso le ofreces la posibilidad de comprárselo online desde la tienda física”, explicaba Ana de Trucco, una manera de evitar cargar con las bolsas y de superar las limitaciones de stock de las tiendas físicas, añadía Beatriz de Intropia. En definitiva, “se trata de ir actualizándose y facilitando la experiencia de compra”, resumía la Responsable de Marketing y Comunicación de El Ganso, Cristina Ester.
Retos para el futuro
A pesar de que la tecnología ayuda a conocer mejor al cliente de moda, todavía quedan algunos desafíos por delante. Entre ellos saber separar la información realmente importante de la accesoria.
“El reto está en elegir las herramientas apropiadas y saber la información que quieres extraer con exactitud porque el exceso de información produce desinformación”, opinaba Beatriz Tomey, Marketing & Communication Manager de Intropia. En este sentido, la Fundadora de Bimani 13, Laura Corsini, mencionaba la importancia de las bases de datos y de acciones en tienda como las típicas urnas en las que cada cliente puede introducir una tarjeta con su información. “Nosotros hemos puesto una en nuestra tienda y hemos conseguido un montón de tarjetas. El reto está ahora en digitalizar toda esa información”, contaba Laura. Precisamente ese punto, el de la problemática de analizar la gran cantidad de información que las marcas tienen sobre sus clientes, fue otro de los retos que señalaba la Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez, Esther Moreno.
Luchar contra la desinformación
Para transformar el reto de la desinformación en una oportunidad de negocio, una de las claves, según los profesionales del sector moda, es formar al talento interno. “El mayor tesoro es la gente que tenemos dentro porque son los que nos va a mover la tienda”, defendía Esther Moreno de Paco Martínez.
Desde Selligent, Rafa Romero, citaba otras estrategias: "Escuchar al cliente de moda en redes sociales, comunicar de forma más personalizada por cualquier canal y, sobre todo, ser coherente con lo que se comunica en cualquier canal". Al hilo, Daniel Martínez, Director General de Bekinsale, señalaba uno de los errores más habituales en moda: "A veces hacemos copies muy coloquiales para redes sociales y luego mandamos una newsletter o hacemos un retargeting que es extremadamente formal”. Ante la duda en este tipo de situaciones, desde Bimani 13, Laura Corsini, apostaba por usar el canal más cercano y personalizado con el cliente: "Entre un email y una llamada de teléfono, yo me quedo con la llamada. El cliente lo va a agradecer", aseguraba.
De esta manera, el sector moda, ha querido hacer hincapié en la importancia de combinar las ventajas del mundo online con el offline en un intento por conocer mejor a su cliente y conseguir la mayor repercusión posible en sus estrategias de marketing relacional.
Este es el vídeo resumen del evento.
