Cómo conocer mejor al cliente de moda. Este ha sido el objetivo del segundo evento Mastermind-Edición Moda organizado por Reason Why. Una mesa de debate moderada por Javier Guadiana, Director General de Reason Why, en la que han participado 7 profesionales del sector. En este microsite especial de El Arte de Conocer a tu cliente en Moda tienes todos los detalles del evento.

Han debatido sobre punto de venta, redes sociales, sentimiento de pertenencia y millennials, entre otros temas. También ha habido tiempo para reconocer algún error confesable en el planteamiento de la estrategia de marketing relacional. Esto ha sido lo que nos han contado.

De los errores se aprende

Bajo la premisa de que de los errores también se aprende, Daniel Martínez, Director General de Bekinsale, compartió con la mesa cómo fue su particular experiencia intentando conocer mejor al cliente de su marca.

Todo surgió a raíz de una encuesta para averiguar cuál es la caja de productos de Bekinsale que más gusta a sus clientes. A nivel interno, Daniel impulsó un análisis concienzudo para el que utilizó todo tipo de herramientas de medición (Analytics, Prestashop, Facebook Ads, Google Ads, etc.). “Hice un meta-análisis brutal para poder adelantarme a los gustos de las clientas y saber cuáles de nuestros productos serían los más vendidos. Fui el único que no acertó ni una”, comentaba entre risas para añadir después que sus compañeras en la oficina, sin necesidad de ninguna herramienta de métrica y guiándose exclusivamente por su intuición, fueron capaces de adivinar qué producto se vendería más. “Eso pasa porque a veces nos fiamos más de la métrica que de las personas que tenemos al lado y viven de cerca el producto”, reflexionaba.

¡Cuidado con los influencers!

Elegir al influencer que mejor va con la marca lleva su tiempo y eso lo saben bien en Trucco y El Ganso.

“Yo tengo que confesar que con alguna influencer me he equivocado”, comentaba Ana Conde, Directora de Marketing y Comunicación de Trucco. “Ahora se está empezando a profesionalizar el trabajo de los influencers, pero antes te tenías que fiar de lo que te decían y no estaba muy claro qué retorno de la inversión podías exigir”, explicaba. Su error fue contratar a influencers que funcionaban con otras marcas, pero que no resultaron efectivos dentro de la estrategia de Trucco.

Algo parecido le ocurrió a Cristina Ester. La Responsable de Marketing y Comunicación de El Ganso compartió con la mesa que pusieron en marcha una estrategia con influencers para promocionar las nuevas zapatillas de la marca. Para ello contaron con la ayuda de una agencia especializada, pero el resultado no fue el esperado. “La campaña gustó y la idea era buena, pero no era el perfil de influencer que necesitábamos. Incluso aunque tu mensaje vaya dirigido hacia millennials, cuando se trata de marcas con un ADN tan marcado como El Ganso no te puedes salir del perfil”, argumentaba para incidir en que las ventas de producto no subieron después de esta acción. “Las estrategias con influencers son un tema a debatir” apuntaba Cristina, “tienen que estar relacionados con tu marca de alguna manera y tienen que tener continuidad. Las campañas puntuales no funcionan”. Preguntada sobre la posibilidad de profesionalizar el trabajo de los influencers, Cristina respondía: “Eso también me da miedo porque le quitas frescura y naturalidad”.

Una promoción que no funciona

El ejemplo de error en la estrategia de marketing relacional de Intropia se remonta a la apertura de su tienda en Málaga. “Era Semana Santa. Nos pusieron unas vallas delante de la tienda así que bajaron mucho las ventas. Lo que hicimos para compensar fue sacar una promoción para nuestras clientas y sus amigas”, explicaba Beatriz Tomey, Marketing & Communication Manager de Intropia. ¿Cuál fue el error? Que lo que estaba pensado como una táctica para aumentar tanto ventas como la base de datos de Intropia no funcionó, “a pesar de ser algo muy exclusivo porque nunca solemos sacar promociones de precio”, aseguraba Beatriz. Lo que pasó fue que las clientas de Intropia sí acudían a la tienda de Málaga, pero todas iban solas. “Nos confesaron que no avisaban a sus amigas porque, como vendemos cosas de fiesta, no querían que comprasen la misma ropa que ellas para evitar presentarse vestidas igual en un evento”.

Una mala gestión del email

Rafa Romero, Sales Director de Selligent se animó a contar dos errores de estrategia relacionados con el email. El primero afecta al Grupo Planeta. “Cuando estábamos intentando convencerles para que usasen Selligent, nos pidieron que hiciéramos una comparativa con la herramienta que ya tenían”, explicó.

El experimento consistió en sacar una campaña con la colección de fascículos de La Cocina de la Abuela en forma de una especie de test. Enviaron el mismo email con distintos asuntos, “pero el asunto que nos proponían era tan largo que ya no hacía falta leerte el cuerpo email, así que nosotros les aconsejamos cambiarlo para hacerlo más corto e impactante”. Al final salió mal porque se estaban dirigiendo a un tipo de público que precisamente lo que necesitaban era un asunto del mail muy claro, con una explicación completa. “Cada vez que voy por Planeta todavía se ríen de mí. Dicen: ¡Mira, ahí va el del subject!”. La otra anécdota que el representante de Selligent compartió con la mesa del Mastermind Edición Moda tenía que ver con Lets Bonus y el denominado “efecto metro”. La plataforma enviaba emails todos los días a la misma hora en lugar de estudiar cuál era el mejor momento para remitírselo a cada persona. “Se dieron cuenta de que mucha gente abría el mail pero, sin embargo, tenían poca conversión”. El error fue enviar los mails a la hora en la que los clientes iban camino del trabajo en metro o autobús. “En realidad sí les interesaban esos productos de Lets Bonus, pero para cuando llegaban a la oficina y podían comprar algo ya se les había olvidado. De hecho, en ese tiempo habían recibido 300.000 emails más”, explicaba Rafa Romero.

No hay café para todos

“Mi error fue dejarme aconsejar por gente que tenía más experiencia que yo, pero que no conocía mi marca”, apuntaba Laura Corsini, Fundadora y Diseñadora de Bimani 13. Y es que, su consejero le recomendó seguir el ejemplo de marcas de ropa más grandes para sacar dos colecciones por temporada e invertir grandes cantidades en su promoción.

“A mí eso no me funciona. No me sirve de nada enseñarle a una clienta 300 prendas de golpe, cuando sé que me va a comprar sólo una. Se pierde el impacto de ese momento en el que dices lo quiero, lo compro”, asegura la dueña de Bimani 13 que además confesaba que tardaron 2 años en darse cuenta y rectificar su error.

“Antes teníamos picos de venta, mientras que ahora es mucho más estable”, asegura Laura Corsini. “Además yo en principio pensaba que sólo iba a vender online, pero cuando abrimos la primera tienda en la calle Juan Bravo de Madrid casi triplicamos la facturación. Ese fue otro error. Ojalá la hubiese abierto antes”, comentaba deseando que la nueva tienda que acaba de abrir Bimani 13 en la calle Velázquez de la capital vaya igual de bien. En la lista de errores rectificados de la marca de Laura Corsini también está el proceso de cambio de nombre: “Empezamos con Biombo 13, pero por un problema legal tuvimos que pasar a Bimani 13”, explicaba Laura sin poder evitar usar el nombre originario en varias ocasiones durante la mesa redonda.

La única que no comentó un error de estrategia de marketing relacional fue Esther Moreno, Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez: “Vamos a abrir la nueva tienda online en los próximos días y cuando se ponga en marcha seguro que habrá algo que contar”, aseguraba.

Tomamos nota de todas estas experiencias para no volver a cometer los mismos errores en el futuro. ¿Lo conseguiremos?

Este es el vídeo resumen del evento.