Una de las claves principales de cualquier modelo de negocio es conocer lo máximo posible al cliente. Saber dónde poder encontrarle, cuáles son sus gustos, cómo se comunica y, sobre todo, qué demanda de una marca. Después de haber sacado algunas claves sobre el perfil del cliente en Travel, hemos querido investigar sobre cómo es el consumidor de moda. Con ese objetivo, se ha desarrollado el segundo evento Mastermind-Edición Moda organizado por Reason Why.

Entre los múltiples temas que se han debatido, los 7 profesionales convocados del sector moda han hablado de millennials, políticas de devolución, tiempos de entrega y fraude. En este microsite especial de El Arte de Conocer a tu cliente en Moda tienes todos los detalles del evento.

El millennial, ese público tan codiciado

El millennial es uno de los perfiles de consumidor en el que más se fijan las marcas, también las del sector moda que ya han descubierto algunas de las claves para mejorar su comunicación con ellos.

“Es un cliente muy poco fiel a nada porque está en un entorno económico y generacional diferente al de otras generaciones de más edad”. Así introducía el tema Esther Moreno, Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez, que además añadía: “Es muy difícil satisfacer sus necesidades porque cada día van cambiando y además son súper inconformistas”, aseguraba. “Es un consumidor infinitamente más informado, está muy acostumbrado a tener lo que quiere cuando lo necesita y a manifestar su descontento con total libertad”, opinaba Ana Conde, Directora de Marketing y Comunicación de Trucco a la que le contestaba su colega de Intropia, Beatriz Tomey: “Los millennials exigen mucho más dinamismo, más generación de contenido y demandan el aquí y el ahora, la inmediatez. A los que hemos nacido en el siglo pasado nos cuesta más conseguir todo esto”, resumía la Marketing & Communication Manager de Intropia.

¿Cómo hablarle a un millennial?

Una vez definido el perfil del público millennial, a la hora de establecer una comunicación directa con él, Daniel Martínez, Director General de Bekinsale aseguraba que: “En una campaña de awareness es fácil llegar al cliente millenial porque está hiperconectado y lo encuentras en todo tipo de medios. La gran dificultad es fidelizarlo dado que es volátil y está constantemente pendiente de modas”, explicaba.

En este sentido, Cristina Ester, Responsable de Marketing y Comunicación de El Ganso, también apuntaba que “aportar valor añadido es una de las claves para conseguir que a este tipo de público le llame la atención tu marca”. Por su parte, Ana de Trucco hablaba de la necesidad de adaptar las marcas a este tipo de clientes: “Las empresas como la nuestra, que ya tienen 30 años, requieren una transformación ya no sólo a nivel de medios, sino de mentalidades, procesos y equipos para conectar con este cliente”. Un punto en el que coincidía Cristina de El Ganso :“Las marcas que no hemos nacido milennials tenemos que adaptarnos y apostar por la parte digital y redes sociales, pero lo que nunca hay que perder es el ADN de tu marca”. Sobre la necesidad de adaptación, Esther Moreno de Paco Martínez defendía que “la tendencia irá más hacia cómo cubrir los gustos de las personas independientemente de la generación a la que pertenezcan”.

No sólo de millennials vive la moda

A pesar de ser un tipo de cliente que viene pisando fuerte, no sólo de millennials vive la moda. De hecho, éste no es para nada el público objetivo de algunas marcas como Trucco o El Ganso. “Nuestro foco fundamental es vestir a la mujer en su día a día, vendemos productos para ocasiones especiales y definimos nuestro estilo como neotradicional”, aseguraba la Directora de Marketing y Comunicación de Trucco. En este sentido, también Beatriz Tomey, Marketing & Communication Manager de Intropia, introducía un término de nueva creación para definir la personalidad de su marca: el de“lujo accesible”. Algo que, en principio, dista de los intereses de un millennial.

Hábitos de consumo muy diferentes

Millennials y otros consumidores no sólo se fijan en la personalidad y objetivos de una marca, sino que jóvenes y mayores tienen hábitos de compra diferentes. “Nos dimos cuenta de que los millennials al entrar en la web de Bekinsale iban directamente a la parte de Términos y condiciones generales”, apuntaba Daniel Martínez, Director General de la marca para explicar el comportamiento de los millennials comprando online. Aseguraba Daniel que este tipo de cliente se fija hasta en cuál es la empresa de logística: “Se lo miran todo y, si no ven unas ciertas garantías, se van”.

Perfiles más adultos, en cambio, no miran esta parte de la web de las marcas “y eso es un freno para la compra”, puntualizaba Beatriz Tomey de Intropia. “Si se leyesen las políticas de devolución, se darían cuenta de que no pasa nada si no te gusta el producto porque lo puedes devolver sin coste. ¡Ojalá se lo leyesen!”.

Concordaba Laura Corsini, Fundadora de Bimani 13: “Muchas veces alucinan al descubrir que no tienen que pagar nada por la devolución”. En el caso de Paco Martínez, que lanzará su nueva tienda web en los próximos días, "el apartado de logística, devoluciones y envíos aparecerá en primer plano en la home para evitar confusiones que luego provocan tasas de abandono muy altas".

A la pregunta de si es un error del propio sector que los clientes no conozcan las condiciones de devolución de las compras online, Beatriz Tomey de Intropia hacía autocrítica: "Probablemente tendríamos que educarles y enviarles newsletters explicando que comprar online es fácil y que les podemos ayudar con cualquier duda".

Aquí y ahora

Las diferencias entre un tipo de cliente y otro también se hacen evidentes cuando hablamos de plazos de entrega de las compras online. Mientras que los consumidores más adultos son menos impacientes, los millennials lo quieren todo “aquí y ahora”.  “Nosotros no tenemos más opciones de entrega que en 24 horas porque nos hemos dado cuenta de que esperar de 3 a 5 días para un millennial es como algo propio de otra vida”, explicaba Daniel de Bekinsale. Coincidía en este punto, Esther Moreno, Directora Comercial & Marketing de Paco Martínez: “Tiene que haber muy poca franja horaria entre que yo compro en la tienda online y que lo voy a buscar a la tienda física”, aseguraba. “Exacto. Porque de lo contrario se pierde el componente emocional de la compra, muy importante en moda, y se genera una especie de frustración”, completaba Rafa Romero, Sales Director de Selligent.

¡Ojo con el fraude!

El cliente en Moda también suele estar atento a descuentos y promociones según apuntan los profesionales del sector. De hecho, el Director General de Bekinsale aseguraba que los millennials van incluso más allá: “Están tan  acostumbrados al retargeting y a los descuentos que lo que hacen es buscar productos online y esperar a que les llegue el descuento antes de comprar”, explicaba Daniel Martínez.

Y aquí es dónde se abre el camino para el fraude. "Muchos clientes se registran dos veces, con emails diferentes, para aprovecharse de más descuentos y eso las marcas lo sabemos", aseguraba Beatriz Tomey, Marketing & Communication Manager de Intropia. "Incluso mandan fotos de transferencias con datos falsos y se nota cómo han tuneado la imagen para que parezca real", añadía Laura Corsini de Bimani 13. En este punto hubo mucho consenso en la mesa de debate. De hecho, Rafa Romero de Selligent también añadía que "hay auténticos profesionales del fraude online en todos los sectores", mientras que Cristina de El Ganso llegó a sentenciar que “hay mucha cara por el mundo”.

Para combatir este tipo de problemas, el Director General de Bekinsale, Daniel Martínez, sugería "tener un sistema que equilibre la seguridad del proceso de venta con la usabilidad y la facilidad de la compra online. Eso en el entorno digital es muy complicado porque si nos ponemos a pedir un montón de datos, tendremos una tasa muy elevada de abandonos y fugas durante el proceso de compra".

La tecnología ayuda

Al fin y al cabo, la tecnología ayuda a conocer mejor al cliente, pero la moda siempre tendrá un componente aspiracional. En este sentido, Rafa Romero de Selligent asegura que "ya existe tecnología para saber qué tipo de prendas pueden encajar con cada clienta en función de muchas variables". En cualquier caso, recuerda la Marketing & Communication Manager de Intropia, Beatriz Tomey: "Estamos hablando de moda. Nuestras marcas no van a cubrir necesidades básicas de los clientes. ¡Vamos a cubrir caprichos! (risas)".

Este es el vídeo resumen del evento.