A principios de este mes Primark desataba la locura con la apertura de una tienda en la Gran Vía de Madrid. El poder de convocatoria llegó hasta tal punto que la inauguración fue trending topic en Twitter durante todo el día. Sin embargo, no es la primera tienda que la marca abre en Madrid, ni mucho menos en España (suman 40 puntos de venta en nuestro país).
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Lo cierto es que la reacción, que ahora es noticia, no es un hecho aislado. Con la llegada de la firma a otros centros comerciales el efecto que provoca suele tener características similares.
A este furor, constatado con un simple vistazo, se le suman unos números de vértigo: la cadena de ropa facturó en España 971 millones de euros en el pasado ejercicio, lo que supuso un crecimiento del 36% respecto al año anterior y un 300% en cuanto al beneficio obtenido en 2014.
¿Cómo es esto posible? ¿Dónde reside el éxito de Primark? ¿Cuáles son las claves del negocio que han dado vida a este gigante del retail? Desde Reason Why hemos querido preguntar a diferentes expertos de nuestro sector para entender mejor la realidad desde diferentes puntos de vista.
“No es un fenómeno que se está dando solamente en Gran Vía”, señala Andy Stalman, CEO de Cato Partners Europa y Latam, que ha trabajado en varios proyectos para centros comerciales en los que tenía presencia Primark. Su sensación es que esta compañía siempre era un empuje de ventas importante para cada complejo.
Stalman cuenta que la compañía irlandesa traccionaba y generaba un tráfico y una afluencia “brutal” cada vez que abría una de sus tiendas. Ocurrió así en centros comerciales como L'Aljub (Elche), en el Centro Comercial Miramar (provincia de Málaga) y en Holea (Huelva), donde quince días después de la apertura del Primark se registraron 1 millón de visitas, cuando las estimaciones del centro para todo el año rondaban los 6 millones. En algunos casos, incluso, el retailer irlandés se llegó a convertir en el “salvavidas” para los centros comerciales, cuenta Stalman.
1. Alta rotación de productos
Mario Arqued, Coordinador de Estudios Cualitativos de Ipsos España, ha señalado como uno de los elementos del éxito el que se trate de “una cadena tremendamente eficiente con una rotación muy rápida: nunca se devuelve el stock, antes se baja aún más de precio”.
2. Costes operativos muy bajos
El directivo de Ipsos también apunta a los “costes operativos muy bajos” de Primark, que ofrece “unos productos de materiales artificiales” y “cuenta con unos procesos de producción muy baratos”. Además, indica, la economía de escala de su modelo de negocio le permite realizar compras por volumen que reducen más todavía los precios. Andy Staman también hace hincapié en este punto y señala que, naturalmente, “si haces mucho volumen tu coste baja”.
3. El tamaño y localización de las tiendas
El tamaño y localización de las tiendas ha sido mencionado por varios expertos como aspecto positivo para las ventas de la marca. Mario Arqued defiende que el hecho de haber evitado el centro de las ciudades ha convertido a cada tienda en un símbolo central de determinadas áreas, además de obtener así una mejor posición a la hora de negociar las condiciones del alquiler.
De forma paralela, Andy Stalman apunta que una tienda de la firma puede rondar entre los 3.000 y 5.000 m² y por este motivo “ir a comprar a Primark es una experiencia en sí misma por volumen y variedad de producto”.
Sobre esta apreciación, Arqued añade como criterio relevante la “oferta integral de productos”, desde ropa hasta cosméticos, pasando por zapatos. Todo ello en una localización “optimizada por diseñadores de interiores” que “favorece la sensación de satisfacción en la búsqueda de “precios de ganga”.
4. Precio de cara al consumidor
Otro de los elementos de éxito citados por los profesionales del marketing y la investigación es el precio.
Stalman indica que “para este mundo descartable que estamos viviendo” Primark ha apostado por una “ecuación bastante ganadora: me compro algo, lo uso y lo tiro; es tan barato que no me importa tirarlo”.
Andy, como experto en branding, ha querido añadir que “el value for money que te ofrecen es bastante bueno: el producto no por ser barato es malo; se hace bueno por el precio al que se ofrece”.
El responsable de Ipsos coincide al apuntar que una de las claves ha sido el crear la sensación de que “por poco dinero puedo adquirir muchos objetos”, a la que compara con el territorio del “mundo Ikea”.
Hay muchos factores que influyen en el precio final que Primark puede ofrecer a sus clientes, pero según Mario existen dos detalles que no se pueden pasar por alto. En primer lugar el “foco en las tallas más comunes” y el hecho de no utilizar “materiales caros y superfluos que encarezcan innecesariamente el producto”.
5. Merchandising
El merchandising también es uno de los puntos fuertes de Primark. Mario Arqued destaca el hecho de que los artículos más baratos se coloquen en la entrada de la tienda y funcionen así como elementos de “efecto llamada”.
6. Comienzo de su expansión después de haber testado de forma suficiente su modelo
La compañía, creada en 1969 en Dublín, no inició su expansión hasta después de haber asentado su modelo de negocio y procesos internos.
España fue el primer mercado para Primark cuando decidieron salir de la República de Irlanda (Eire), Irlanda del Norte y el resto de Reino Unido. Y este hecho no ocurre hasta el año 2006. Es decir, 37 años después de su fundación.
7. Expansión en un momento de necesidad (crisis económica)
La cadena abrió tienda en nuestro país dos años antes de que la crisis económica llegase a su máximo esplendor en España. La situación coyuntural contribuyó a acabar con el “estigma de la ropa barata” creando una sensación de “hipermercado de la moda” que combina precio y diseño, comenta Mario Arqued.
Por otro lado, Andy Stalman indica que “la crisis internacional ha hecho que comprar o alquilar inmuebles para estas empresas con músculo financiero haya bajado de coste”.
8. Gestión de la expectación y misterio (“efecto hype”)
Arturo Camacho, consultor en Peidró Comunicación, nos cuenta que en el caso de Gran Vía la marca llevaba “más de un año apostando por un plan que cuidaba el más mínimo detalle, con el objetivo de mantener el equilibrio entre crear una expectación que se convirtiera en noticia y cuidar al máximo la experiencia del cliente”. En este segundo aspecto se refiere al número de cajas, probadores y empleados disponibles.
Otro profesional que hace énfasis en el primer elemento de este “equilibrio” es Francisco Arribas, director general de empresa de neuromarketing Inside Brain.
Él afirma que las televisiones han construido un efecto de misterio al ocultar el nombre de la compañía y hablar de “una marca de ropa de calidad con buenos precios”.
Este efecto “empieza a construir un producto deseado. Las imágenes de colas en la puerta aumentan este efecto de oportunidad y deseabilidad”, señala el experto.
El mismo punto aborda Manuel Martín Loeches, neurocientífico cognitivo y profesor de Psicobiología de la Universidad Complutense de Madrid, quien indica que “los medios de comunicación han potenciado sin duda la noticia y la necesidad social de ir para verlo y contarlo”.
9. No invertir en publicidad de forma masiva
Expertos del área de investigación y de agencias de medios han puesto de relieve la falta de inversión publicitaria en Primark. En Reason Why hemos constatado que la marca se ha anunciado en ocasiones muy contadas y con mensajes puramente informativos sobre la apertura en Gran Vía.
Los medios utilizados que hemos observado en esos casos son Spotify y exterior, en la salida de Metro de esa zona.
Mario Arqued, de Ipsos, remarca que la “ausencia de inversión en publicidad significa un claro ahorro de costes y un trabajo hacia canales menos masivos pero que resultan muy relevantes para la marca” refiriéndose así al “boca-oreja”, donde Primark ha buscado el efecto evangelizador que trabajaron marcas como Mercadona, y a las redes sociales, “como plataformas de acercamiento al consumidor”.
Celia Caño, directora general de Equmedia, opina que “han utilizado el marketing de proximidad vinilando las estaciones de metro más cercanas a la tienda, como Gran Vía, Callao y Tribunal, y el medio por excelencia han sido las redes sociales”. Según su expertise, coincide con otros profesionales en que la firma ha gestionado muy bien el “boca-oreja”, sobre todo entre el público femenino más joven.
10. Centrarse en una USP pese a no ser los primeros
Otro de los aciertos de Primark es haberse centrado en una proposición única de venta e intentar ser los mejores en ella pese a no haber sido los primeros. Andy Stalman pone de relieve el hecho de que “ellos [la compañía] no han inventado nada”. El planteamiento era que simplemente “lo iban a hacer mejor que los demás”.
De hecho, ”Primark no es primer retailer ofreciendo precios de demolición. Otros como C&A y H&M ya lo hicieron antes”, concluye Stalman.
LA NATURALEZA DEL SER HUMANO
Independientemente de la estrategia, hay dos factores biológicos (sin mencionar a las conocidas neuronas espejo) que provocan esta devoción ante los nuevos establecimientos de Primark:
1) Algo que contar….
El doctor Manuel Martín-Loeches remarca respecto a fenómenos de Primark como el de Gran Vía que el “cerebro hipersocial del ser humano” hace que busquemos “vivencias y experiencias que luego podamos contar a otra gente, generalmente de nuestro grupo”.
Este experto en neurobiología explica: “Con esto, de alguna manera, estamos haciendo valer que somos mejores que otros (que no han estado en la cola de Primark); subimos puntos dentro del grupo, tenemos algo que contar en exclusiva”. Sin embargo, y desde la óptica empresarial, Martín-Loeches indica que “es posible que se haya producido sin querer”.
2) Refuerzo de áreas cerebrales del Circuito Premio-Recompensa
En cuanto al precio, pero sin abandonar el cerebro del consumidor, Francisco Arribas añade que “la posibilidad de ser de los primeros en conseguir un producto muy bueno y muy barato activa la zona límbica y especialmente la amígdala y el núcleo accumbens, parte del Circuito Premio-Recompensa ”. Este engranaje se activa, entre otros factores, “como consecuencia de la expectativa de conseguir un premio deseable alcanzable”.
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